沒有銷售額、沒有GMV（商品交易總量），以往雙十一零點收官后的狂歡時刻，在去年成為了歷史。11月12日零點，2023年電商雙十一全面收官，淘寶、京東默契度爆棚，雙雙未公布相關成交數據。只用“用戶規模”和“直播數據”潦草掃尾。

值得注意的是，早已走過15年的雙十一，去年又回到了競爭原點，“真實惠”“價格力”“全網動態比價”的標語，讓“卷優價”成為明年“雙11”最重要的主題。

阿里易迅抖音發布成績單電商大鱷再度默契

淘寶數據顯示，截止11月11日24時，2023年淘寶雙十一全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。去年雙十一，淘寶平臺上共有402個品牌成交破億，其中243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交環比下降超100%。

截止11月11日23:59，2023年易迅11.11成交額、訂單量、用戶數齊創新高，易迅采銷直播的總觀看人數突破3.8億。“9塊9包郵”“百億補助”“京東秒殺”為品牌和店家構建了一個又一個增量場，目前累計超過60個品牌銷售額破10萬元，近20000個品牌成交額環比下降超3倍，新店家成交單量同比下降超5倍。

抖音宣布，明年抖音商城雙十一好物節期間，訂金預售商品日均GMV破百萬的單品達468個。商品層面，超級品類日GMV破百萬單品共計147個。其中，GMV前三的品類分別為潮電家裝、服飾鞋包、食品生鮮，下單用戶數目最多的前三品類分別為美奢生活、食品生鮮、服飾鞋包。

自2022年不再公布GMV以后，雙十一再也沒有數字滾動的大屏為伴，無論是平臺還是店家2023雙十一銷售額，GMV也不再是購物節的終極目標。

“伴隨著行業步入成熟期，下降的質量逐步替代下降的數目。”中國數實融合50人峰會副秘書長胡麒牧說，現金流、利潤、增長動能等指標更能反映經營基本面，健康持續的下降將被平臺和店家更為關注。

商品賽道細分“多巴胺經濟”繼續爆發

去年雙十一，一個主要消費趨勢是以電競、騎行、滑雪、潮玩等為代表的“多巴胺經濟”爆發，這也喻示著更多新品牌涌現。

數據顯示，2023年雙十一，運動戶外行業呈爆發式下降，徒步、滑雪、戶外鞋業類產品環比銷售下降達300%。“過去兩年，我們幫助6000家品牌創牌成功，孵化了100條百億品類新賽道。”有平臺披露數據顯示。據悉，健康消費也成為消費者高意愿的消費品類。

“今年雙十一，越來越多的消費者非常是年青的消費者進來之后，開始重視情緒價值的商品，為快樂埋單，這是一個十分大的趨勢。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示，“就好比我們原先時常提及的‘多巴胺消費’，這是十分顯著的。從數據上也可見到好多有意思的情況，像電競、騎行、滑雪這樣的分類都在引導消費趨勢。”

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇覺得，當前消費市場正在呈現細分化、個性化等特點，國家也在加強對中小微企業的支持力度，電商平臺釋放利空，營造多元繁榮的創業環境，將有利于促進新一輪中小微店家創新創業潮。

會賣貨都會玩國貨品牌徹底崛起

這個雙十二還是國貨徹底崛起的一次檢驗，多個電商平臺數據顯示，一些國貨品牌可以和一些國際大牌“掰一掰手指”，甚至在一些細分賽道上賣得更好。據悉，去年國貨品牌“玩”得還很熱鬧，例如，11月11日淘寶雙十一舊友會上2023雙十一銷售額，椰樹直播團隊現場帶來一段熱舞燃爆現場。而此前曾有傳言，有粉絲樂意花8億元拍下椰樹直播間的“蹦迪票”，賣果汁的椰樹直播間靠蹦迪和年青的消費者打成一片。

中國國際電子商務中心研究院的數據顯示，這個消費旺季，全品類統計中，網路零售額排行前20的品牌中，國產品牌搶占11席。

來自淘寶方面的數據稱，10月31日晚8點，淘寶雙十一大促即將發售，國貨戰績亮眼：85個國貨品牌開售即破億，超7萬個國貨品牌首日成交翻番。新老國貨品牌在各行業都展示出強勁勢頭。美妝行業的國貨全面崛起，佰草集下降315%，花知曉下降689%，可復美下降1745%；家裝行業，老牌國貨一騎絕塵，林氏塑業、源氏木語、全友等率先破億。

易迅數據也顯示，大量優質國貨銷售火熱，其中80后及80后國貨消費金額占比達到62%，成為了國貨消費的絕對主力。

10月31日當日，抖音電商多項數據突破全年峰值，其中，國貨服飾品牌迎來高光時刻，鴨鴨、波司登和UR摘下服裝男裝行業雙十一品牌榜排名榜前三名桂冠，高梵黑金鵝絨服、波司登名星同款鵝絨服、鴨鴨沖鋒衣順位搶占雙十一品牌爆品榜TOP前三名。

和原先不少消費者“追求進口”不同，支持國貨的觀念深入新一代消費者心里，這背后和國貨質量崛起密不可分。奧文覺得，對于國貨和海外品牌，有越來越多年青消費者是平視來看，國貨的質量也挺好，海外品牌我也喜歡，全球的品牌放到那任我挑，是這樣一個購物態度，這就很健康。

全網優價讓雙十一回歸競爭原點

各平臺銷量勁增的同時，優價的競爭在去年雙十一也異常激烈。易迅總部大廈豎起了追求“真實惠”的條幅，淘寶將“全網動態比價，確保全網優價”口號打在各個宣傳渠道，拼多多打起“天天11.11，天天真優價”的口號……“低價”儼然成為明年雙十一的關鍵詞，而各平臺釋放優價的形式也越來越簡單，選擇了“直接補助”“價格直降”“單件立減”“發紅包”等最簡單粗魯形式。

數據顯示，雙十一期間，淘寶“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天優價”商品訂單量近9000萬。易迅在去年雙十一期間推出了易迅采銷直播間，“破圈”的點也是給與消費者實打實的讓利。

對于各平臺卷優價這一變化，胡麒牧表示，消費者不樂意再被各類復雜價錢估算方式套路，促使平臺給出簡單直接的折扣，這意味著平臺競爭變量趨于一元化，就是直接能看見產品價位。“現代消費者更重視簡約、方便和快速的購物體驗。只有讓消費者決策顯得愈發簡單，能夠更好獲客。”