我們可以發現，現在越來越多的品牌在撰寫文案時喜歡用講故事的方式。

例如：“支付寶”通過講故事勾勒出不同的用戶形象； 《方太》，被譽為“講故事之王”，用講故事的手法，讓我們在文案中體會到家的美好； 《中國銀聯》用大山里孩子的故事，讓他們的才華被看到……

此外，不少品牌也在嘗試“講故事”的文案。 通過講述品牌、用戶、產品的故事，給人們帶來美好的場景聯想。

疫情期間，“口碑”推出了我們抗“疫”故事海報，講述用戶抗擊疫情的故事； 《肯德基》為宅配紅色騎士們制作了一系列感人至深的故事海報，講述了騎手們堅守崗位的故事……

故事型文案有很多，有生活化的、感人的、傻氣的、可愛的等等。不僅海報文案可以采用講故事的形式，還可以采用視頻的形式。

例如，寶潔公司的元旦視頻文案講述了用戶介紹產品的有趣故事。

王峰是一名健身教練，可以讓體弱的學生舉起100多斤的杠鈴。

但回家過年的時候，他發現叔叔是個頭皮屑制造機，于是他送給叔叔一瓶“海飛絲洗發水”。 叔叔嘗了之后說“味道真好”。

通過一個典型職場人春節送禮的故事，展現了海飛絲的神奇功效。

從這些品牌案例可以看出，講故事的文案正在逐漸流行。

英國一位作家說：“故事總是舊的，也總是新的。” 故事雖然講述的是過去，但隨時更新，所以故事可以永遠持續下去。

不同的故事應用到不同的產品上會產生不同的效果。 品牌文案要善于講故事，用講故事的方式來傳播品牌和產品。

1、好故事是品牌成功的基石。

過去，故事文案創造了一個又一個品牌，比如家喻戶曉的左岸咖啡、誠品書店、甲殼蟲汽車……他們就是靠故事文案走紅的。

長城酒的《三毫米的路程，十年的好葡萄》講述了產品背后的故事，讓產品厚重起來。

萬科經典文案：看慣了紅地毯，就會夢想著鵝卵石路，以故事的形式呈現家的美好，凸顯物業的優勢。

進去之前，有一條石板路。 黃昏時分，夕陽的余輝在林蔭路上灑下金色的光芒，即使是最狂野的心也會平靜下來。 當你開車時，汽車會發出沙沙的聲音，提醒你已經到家了。 后院南側采用手工打磨的花崗巖、板巖等天然石材，閑暇時可以赤腳踩踏。 屋檐下放置著石臼和粗糙的瓷壇，仿佛在靜靜地等待著雨的落下，追憶著水汪汪的歲月。

宜家的產品文案大多以故事和場景的形式進行描述。

對于很多經典文案來說，一句話就是一個故事。

比如農夫山泉：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。 又如多芬的經典文案：有兩件事我不會錯過——回家的末班車和享受每一刻的機會。

好的故事文案是很有殺傷力的。 可以說，一個好的故事是品牌成功的基石。

2、故事文案的魅力讓人們愛上廣告。 基于故事的文案寫作是一種“可愛”的溝通方式。

人們自然不喜歡看廣告，而是喜歡看故事。 有故事感的文案具有傳播效果，可以讓人不自覺地參與其中。

咪蒙的公眾號文案很擅長講述過去的故事，關于親情、友情、愛情、職場、家庭，用跌宕起伏的故事來吸引人們閱讀。

人類熱愛故事，這種興趣已經持續了數萬年。 閱讀故事可以帶來樂趣。 即使現在網絡發達了，人們仍然離不開閱讀。 英國文學評論家特里·伊格爾頓認為原因很簡單：“大多數人閱讀小說和故事的原因是它們讀起來輕松愉快。這個事實是如此明顯，以至于幾乎從未被提及。”

廣告的本質是溝通。 品牌文案在營銷傳播中起著傳播作用，而講故事是一種聰明又可愛的傳播方式。 它可以弱化廣告感，增強內容的感染力，從而取悅受眾。

故事讓文案更加生動，增強畫面感

隨著消費升級，消費者越來越注重個性化體驗。 有了內容之后，還需要與消費場景建立聯系，給人一種身臨其境的參與感。 故事是建立消費場景、增強沉浸感的方式之一。

與單純談論產品功能相比，人們往往對產品附加的故事等內容更感興趣。 因此，將故事作為產品的附加值融入到需求場景中，可以讓消費者建立情感聯系，從而增強購買欲望。

江小白的成功與故事的功勞密不可分。

江小白2012年剛推出時并不被看好，因為大多數人認為年輕人不喜歡喝白酒，無法占領市場。

但江小白憑借個性化的包裝和文案俘獲了年輕消費者的心。 其出色的故事寫作，讓江小白成為了年輕人的情感出口。

“我有酒，我也有故事。” 通過瓶子上的故事文案，向消費者呈現一個又一個故事。 故事中的傷感話語可能是我們喝酒時的失意，而正是通過這些講故事的文案，我們創造了適合喝酒的消費場景，讓越來越多的年輕人愛上了江小白。

因此，相比于口號式的文案，故事文案更加富有想象力和形象，也更能夠讓人理解產品的內涵。 通過故事，可以將特定的場景串聯起來，讓人們去拼湊出畫面，進而讓產品變得更加生動。 形象更加深入人心。

有故事感的文案更能激發觀眾的情感

無論是寫文章還是拍電影，都需要利用敘事來增加情境的沉浸感。 有故事感的文案新鮮而有活力。 獨特的人物特征和相互沖突的情節可以為故事創造緊張感。

故事源于生活，更容易與觀眾建立情感共鳴。 親情、愛情、友情等情感可以通過故事文案來傳達，讓人更加感同身受。 一個故事之所以好，就在于更容易感染觀眾的情緒，讓觀眾的情緒隨著細節的發展而波動、產生共鳴。

以汽車行業為例。 如今，汽車的性能大同小異，產品宣傳也趨于同質化。 這時，會講故事的品牌往往更能打動消費者。

雷克薩斯《不為人知的故事》視頻文案——

我已經習慣了每天早上你從我身邊起床，

你不再像我們第一次見面時那么特別，

因為我們彼此了解的那么透徹，無需多說，

在我眼里你就是空氣

我們的關系也許平淡，但我不能沒有你。

生活就是這樣，真實又美好。 在日復一日的歲月里，你會看到閃亮的波浪。

雷克薩斯用一段情侶關系的故事，成功引起觀眾共鳴，引發刷屏，獲得巨大曝光度。

3、如何讓文案有故事感？

眾所周知，品牌文案是為商業服務的。 不像寫文章，有很大的空間讓你描述。 因此，寫故事性的文案比寫敘事性的文章要困難得多。 你必須利用有限的空間來塑造故事。 那么該怎么做呢？

走出寫作的迷霧，明白你為什么出發

撰寫品牌商業文案是由目的驅動的。 因此，在寫文案之前，你必須明白你為什么要寫它？ 你在寫信給誰？

故事型文案的主角很多。 你可以寫品牌的故事、產品的故事、員工的故事、用戶的故事……故事的類型也很多，有傻氣的、感人的、積極的，應有盡有。 能夠調動人們情感因素的故事才能吸引人們的注意力。

例如，如果你想傳播你的品牌故事最感人的親情故事，你需要底層文化的支持。

自2016年以來，京東每年都會講述一個關于其品牌色“紅色”的故事。 繼2016年第一季《京東紅色故事》、2017年第二季《榮耀守護者》上映后，#紅故事#系列廣告第三季《紅色信任》于2019年推出，傳遞消費者故事京東的品牌精神。

2016年《京東紅故事》

2017年《榮耀守護者》

京東在品牌的不同階段向用戶呈現了不同的品牌故事。 在前兩年的海報中，品牌要求外賣小哥“從幕后走到臺前”，講述他們的日常生活。 第三季，品牌放大了“紅色”的定義，講述了用戶關于“紅色”的故事，讓這種紅色不再局限于品牌，它體現了每個人的情感，與每個人的生活息息相關。

通過展現消費者在新年里溫馨感人的故事，體現“紅色”滲透到我們生活的方方面面。

天貓也是如此，將品牌更名為“天貓理想生活”，并推出了一系列用戶故事，用講故事的手法展現天貓給人們生活方方面面帶來的變化。

理想生活海報

還有這組聯名海報，用用戶的聲音講述產品的故事。

聯合海報

產品故事需要挖掘產品的賣點，找到與目標消費者的情感連接點。

如果你想通過你的產品傳達一種生活方式，你可以利用消費者故事來打動人們。

比如“回家吃飯”APP的文案，通過故事構建家的美好。

無論選擇哪種風格，文案都應圍繞目的，不應偏離品牌基調和傳播方向。 如果大方向正確的話，文案也不會差。

洞察生活，抓住用戶情感的誘餌

文案來源于生活。 要寫出故事豐富的文案，離不開對生活的洞察。

有故事感的文案強調用戶體驗，注重場景和生活化的描述。 從營銷的角度來看，打動用戶的故事并不需要情節曲折。 如果能抓住觀眾的痛點，激發他們的情緒，那就是最有效的誘餌。

網易云音樂大神評價：“我聽過10000首歌，看過1000部電影，讀過100本書，但從未俘獲過一個人的心。” 他講述了暗戀一個人的痛苦。

無望酸奶的文案：“導購說，對不起，這個已經是最大尺寸了”，擊中了肥胖人群的痛點。

江小白文案：“愛喝酒的人都發誓下次再也不喝酒了，男人的話不能信。”

每句話都可以當作一個故事來讀。

我們知道方老師很會講故事。 無論是海報還是視頻，方媽媽都能講述新奇有趣、深入人心的故事。

在方太的這篇文案中，他成功抓住了職場996的痛點，激發了觀眾的情緒。

因此，我們可以發現，寫故事文案需要對生活的準確洞察。 故事型文案是生活的凝結。 想要給觀眾留下深刻的印象，就必須洞察生活，賦予文本生活化的氛圍。

告別華麗辭藻，努力走紅

為了讓基于故事的文案給人留下深刻的印象，你可以嘗試讓文案更接地氣。 要讓文案讀起來像故事，一個關鍵因素是“真實性”。

支付寶的文案是這樣的：“小時候，我總是對父母撒謊說我沒錢。現在我總是對父母撒謊：沒關系，我還有錢。” 還有：“全世界都在催你吃早餐，但沒人在意，因為你還沒吃早餐。” 太現實了！

在文案中添加栩栩如生的描述，植入栩栩如生的文字，增加場景感和故事感，使文案更加具體，更容易與現實生活聯系起來。

螞蟻金服非常擅長“講故事”的情景文案。 2017年，螞蟻金服寫了一系列“認真生活”系列文案最感人的親情故事，一口氣講述了24位用戶的故事。

“當你的胃里裝滿了家鄉的食物，你的心就會離家鄉更近。”

“等你長大了，或許一個人也能過得很好。”

還有此前推出的“生活美好，支付寶”系列，用52張海報講述了52位用戶的故事，勾勒出一幅生活因支付寶而變得美好的畫卷。

螞蟻金服的廣告通常講述這些“小人物”的故事。 他們是外賣小哥、宿舍樓下餐廳的阿姨、小區門口的保安……他們是我們生活中最常見的。 然而，這只是成千上萬用戶的一個縮影。

以他們為主角，不僅讓人感覺更加親切，也完美契合了支付寶“每個認真生活的人都值得被認真對待”的主張。

4. 總結

人類天生對故事感到好奇。 寫文案時盡量運用“講故事”的手法，不僅能更多地“以情動人”，還能增強受眾的注意力。

但撰寫故事性文案不應偏離品牌定位和傳播方向。 從受眾關注的話題出發，再加上一點對生活的感悟，可以讓你的文案更加“逼真”、“感染力”。