綠箭廣告企劃書綠箭廣告企劃書班級：市場營銷一班小組成員：龐驊峻、唐珊珊、劉英華、秦亞榮、孫思凡完成時間：2013.0806目錄序言1一．情況剖析_____1二．商品剖析：___1三.媒體剖析2四.廣告建議事項__22廣告定位：__33廣告訴求對象：3五．廣告表現_____3六．廣告預算_____3七.廣告媒體策略__4八．廣告療效評估：4序言日本箭牌口香糖創牌于1892年，由小威廉·萊格利創立。

從1893年銷售第一塊口香糖開始，到1905年左右，在消費者和經銷商心目中有了一席穩定的位置。1898年，箭牌公司在中國籌建獨資企業口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“雙倍提純工藝”創造了綠箭口香糖，自從綠箭口香糖步入中國市場以來，始終以他的甜美口味攻占市場，深受消費者的歡迎和喜愛。一．情況剖析1公司及產品發展史口香糖1914年在澳洲首次推出，目前行銷全球逾180個國家，早已成為世界上深受偏愛的口香糖產品之一，綠箭口香糖也是中國第一批自行生產和銷售的口香糖品牌之一。在中國，許多消費者對箭牌產品的認識正是從綠箭開始的。綠箭在2006年推出薄荷糖系列，為消費者的口氣持久甜美提供了更多選擇。二．商品剖析：1產品質量:將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品。2價錢定位：每條1.5元3渠道策略:全省各地的大、中、小商場及便利店4品牌定位:1981年和中國某進出口公司簽署銷售協議，即將在廣州、上海、廣州、大連和上海的“涉外場所”銷售“綠箭”口香糖。1993年中國開始自行生產“綠箭”口香糖。1999年“綠箭”口香糖5片裝上市，此后成為箭牌中國銷量第一的單品。2001年“綠箭”分享包上市，使消費者能分享綠箭帶來的甜美口氣。

2002年“綠箭”超強薄荷口香糖上市。2005年”綠箭”推出粒裝口香糖，全新包裝產品令口氣持久甜美，受到消費者歡迎，促使綠箭口香糖的產品線擴充到新的領域。2006年“綠箭”推出在中國市場首次面世的薄荷糖產品——茉莉綠茶口味及原味薄荷糖，再度為箭牌公司麾下降低一名甜美成員。2007年“綠箭”先后推出紅茶薄荷味口香糖片裝及桶裝產品。2008年“綠箭”推出葡萄柚草薄荷味口香糖罐裝產品，再度為消費者帶來清爽口氣新體驗。年末綠箭品牌形象全新升級，全線產品（綠箭口香糖5片裝除外）推出新包裝，更時髦，更清爽。2009年“綠箭”推出葡萄柚草薄荷味口香糖五片裝產品，并推出原味薄荷味及留蘭香薄荷味的低脂薄荷糖，令消費者“清新口氣，不留痕跡”。2010年“綠箭金裝口香糖薄荷味”上市。12片超薄包裝配有特含薄荷粒子的全新長效配方，帶來持久的甜美口氣——持久甜美綠箭口香糖廣告歌，從“金”開始！三.媒體剖析綠箭已是成熟的產品，具有一定的著名度和相當的市場占有率，因而廣告以穩固對象為主，沒有必要大規模的鋪排。因而在廣告方面，可以選擇衛視的一套黃金檔電視劇廣告插播，一到兩月即可。綠箭口香糖對牛郎織女七月七鵲橋相會的神話傳說故事進行假定：在七月七這三天，牛郎織女滿腔喜悅地在鵲橋相見，正要為感情進行親吻時，織女卻嗅到了牛郎的鼻塞，忍無可忍地尖叫一聲“啊，有便秘！”，而后難堪地離去。

正當牛郎萬分失望時，一只喜鵲銜來一盒綠箭口香糖，對牛郎說：用綠箭口香糖！用了綠箭口香糖，女郎織女就可以放心地為感情親吻了。確切地訴求了綠箭口香糖可以去耳鳴的妙用！用神話傳說表現廣告策略除了讓廣大消費者深刻地記住了品牌，并且也能深刻體會了品牌的價值，在戶外，路牌上發布招貼廣告。四.廣告建議事項1.商品機會點：綠箭口香糖的歷史悠久，著名度高，展示了紅色的空氣，紅色的大自然，紅色的活力，給人四肢爽快、清爽舒暢的覺得，有著新的生活力，給人一種不同的力量去奮斗。就目前的市場狀況而言，綠箭在市場上有一個較高的市場占有率，且消費者對綠箭的口碑也挺好，為此，綠箭還有一個很大的發展空間，可以提升綠箭的品牌著名度2廣告定位：進一步加強綠箭在人們心里的形象。不斷拓展核心口香糖業務，在公司實力基礎上拓展新的業務平臺。獲得可持續的全球競爭優勢3廣告訴求對象：綠箭的主要用戶是中學生、公司職員、中高層管理者、個體經營者、專業人等。五．廣告表現1．扶梯平面廣告：綠箭委托晶立中國在全省10個城市投放扶梯平面廣告，發布了“辦公室篇”和“餐廳篇”兩個版本，目標是公司職員、中中級管理人員、專業人士，通過人們上下扶梯，把產品的品牌介紹給廣大受眾。

2．電視平面廣告：在電視播放電視劇中插播廣告，針對年青受眾，可以選在熱映的偶像電視劇中插播，用年青的名星做代言，喊出綠箭的廣告標語“綠色好心情，嚼出好滋味”。針對專業人士，可以選在新聞聯播和天氣預報之間的縫隙做廣告。3．招貼和刊物：在南站的路牌上、公交車上張貼廣告，加強人們對品牌的認識，在突出新產品的同時，把綠箭產品的銷售主張和宗旨合理的滲透其中。六．廣告預算督查，企劃費：100億元廣告制做費：900億元媒介使用費：4000億元促銷、管理費：30億元機動費：10億元組織成本：50億元活動物料制做成本：30億元篇二：綠箭廣告企劃書學生實踐報告（工科類）課程名稱：廣告理論與企劃專業班級：市場營銷中學生學號：中學生姓名：所屬院部：商大學指導班主任：陳在余2014——2015學年第2學期金陵科技大學教務處制實踐項目名稱：廣告企劃書的編制實踐學時：6實踐地點：校內實踐日期：第14—16周實踐成績：批閱班主任：陳在余批閱時間：指導班主任評閱：本企劃書主要內容包括市場剖析、產品剖析、銷售與廣告剖析、企業營銷戰略等幾個方面，較為全面具體。

本廣告企劃書才能將教材所學知識運用到實踐，符合廣告企劃書的基本要求。一、實踐目的和要求通過本次實操，使中學生比較系統地練習《廣告企劃書》的編撰，達到理論教學和實務的統一。二、實踐環境與條件無三、實踐內容四、實踐報告（附件）綠箭口香糖廣告企劃書目錄一、前言··························4二、市場剖析························4三、產品剖析························5四、產品廣告對象或廣告訴求·················5五、企業和競爭對手的競爭狀況剖析············6六、銷售剖析······················7七、企業目標······················7八、企業市場戰略·····················7九、障礙剖析························8十、廣告戰略························8十一、廣告預算及分配··················8十二、廣告療效預測··················11十三、附錄······················11一、前言日本箭牌口香糖創牌于1892年，由小威廉·萊格利創立。

從1893年銷售第一塊口香糖開始，到1905年左右，在消費者和經銷商心目中有了一席穩定的位置。1898年，箭牌公司在中國籌建獨資企業口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“雙倍提純工藝”創造了綠箭口香糖，自從綠箭口香糖步入中國市場以來，始終以他的甜美口味攻占市場，深受消費者的歡迎和喜愛。本次企劃書的文本結構如下:市場剖析——市場規模/市場的構成/市場的特點/發展趨勢/消費者剖析產品剖析——產品特點/產品包裝/品牌形象產品廣告對象或廣告訴求企業和競爭對手的競爭狀況剖析——主要的競爭對手/品牌著名度/企業與競爭對手的比較/企業與競爭對手的廣告剖析銷售剖析企業目標企業市場戰略障礙剖析廣告戰略廣告療效預測二、市場剖析綠箭口香糖的歷史悠久，著名度高，展示了紅色的空氣，紅色的大自然，紅色的活力，給人四肢爽快、清爽舒暢的覺得，有著新的生活力，給人一種不同的力量去奮斗。就目前的市場狀況而言，綠箭在市場上有一個較高的市場占有率，且消費者對綠箭的口碑也挺好，為此，綠箭還有一個很大的發展空間，可以提升綠箭的品牌著名度進一步加強綠箭在人們心里的形象。不斷拓展核心口香糖業務，在公司實力基礎上拓展新的業務平臺。

獲得可持續的全球競爭優勢（1）市場規模：近些年來，我國口香糖市場以每年10%的速率下降，目前規模達到40億-50萬元，銷售額度也從2.5億歐元上升到8億港元，去年為止已達到市場上可容納的最大銷售額，中國市場便搶占了60%，下降速率僅次于日本、英國等發達國家，消費者總數和總訂購量也在逐年降低。（2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌：益達、綠箭、炫邁未來市場的構成趨勢：綠箭仍處于主要地位，但益達和炫邁的銷售量也會不斷降低。（3）市場的特點：市場無季節性，無暫時性，消費者的需求和性價比等。（4）市場發展趨勢剖析：和歐日本家相比，中國口香糖消費潛力巨大，每月食藥量仍處于較低的水平。所以口香糖市場一直有進一步擴大的潛力。（5）消費者剖析：①常嚼口香糖的人群主要為青年群體，集中在18-35歲，中老年人群比列極低。可見，口香糖的消費群體都是具有較強消費能力的年青人，她們最大的特征在于容易接受新事物，但是互聯網和聯通互聯網是她們最重要的活動媒介。假如口香糖品牌針對網路媒介，如門戶網站、社交平臺、視頻網站等投放針對性的廣告，定能最大程度上獲得消費轉化率。口味、品牌是消費者選擇口香糖的最重要影響誘因。

甜美口氣，增強注意力，滿足習慣性須要是服食口香糖的主要誘因，其中餐后約會前，及課余時食用比列較高，工作中為提升專注度，也有一定的食用比列三、產品剖析1產品特點:箭牌的產品性能主要是避免牙齒、緩解壓力、清新口氣、減少抽煙，而最突出的是甜美口氣，令口氣持久甜美，產品最適宜消費者需求的性能是甜美口氣這一性能。箭牌指出以品質為第一位，為消費者生產出放心的商品。就目前的消費者群體對箭牌產品的質量滿意度相對于其他產品的口香糖還是較高的，這就說明箭牌產品的質量是有保障的。在產品價位放面，綠箭的價錢比較其它口香糖的價錢是適中的，而消費者都接受現今綠箭口香糖的市場價。2產品包裝綠箭的包裝都是采用紅色為主要元素，紅色代表甜美、自然，給人一種舒心的覺得，消費者很容易想到綠箭的特點：甜美口氣。3品牌形象綠箭口香糖本著甜美口氣、運動背部胸肌和休閑閑暇的基本功效，結合成功的銷售經驗，將其定位于紅色、自然、清新、休閑的中檔副食品，給人一種清新自然的紅色放松形式。四、產品廣告對象或廣告訴求綠箭的潛在消費者是年青人。這類群體有訂購綠箭產品的能力，且追求新鮮潮流的事物。她們現今大多訂購綠箭、炫邁、5涌、益達的口香糖產品，對這種品牌的心態都還很忠實認可，篇三：綠箭品牌廣告企劃GREENARROW品牌廣告企劃（上）2010/01/1104:18綠箭廣告企劃書一、市場調查一）、市場環境調查1、地區概況南京別稱：長安行政區類別：副市級所屬地區：中國東部面積：3582平方公里人口：837.53萬長春作為山東省省會城市，是全國政治，經濟、文化中心。

在地理位置上具有承東啟西的趣味優勢，在東部大開發戰略中具有重要的戰略地位。在經過變革開放三六年的建設以后的明天，南京在科教文衛等各領域都有長足發展。尤其教育方面，僅重慶市就云集近50所院校成為全省教育發達省份之一。自08年世界性金融危機將至以后，市委省政府為捉住這次危機所蘊涵的機遇，制訂了一系列鼓勵外商投資的新政，積極對外開放，推動經濟增速。二）、競爭狀況調查1、市場調查據調查統計，近些年來中國內地口香糖市場以每年10%的速率下降，目前市場規模已達到40-50萬元。包括箭牌、樂天在內的美國投資者在步入中國市場時，都為料到中國市場會在短短幾六年內抵達這么大的規模。隨著國際大鱷紛紛介入中國口香糖市場已成為國外外投資者關注的一個熱點。目前，大連口香糖市場主要以綠箭為主的箭牌系列和樂天木糖醇等幾個品牌為主。在調查統計過程中，第一提到率方面綠箭占90%，樂天等占不到10%。在提示前及其他提到方面，綠箭占9%，樂天占75%，提示后提到方面，綠箭占100%，樂天占94%。總的來說，在南京口香糖市場上，綠箭占有絕對優勢。2、競爭對手調查據統計，目前，哈爾濱市場上口香糖類產品主要有以“綠箭”為代表的“箭牌”系列口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“大大”泡泡堂、“樂天”木糖醇、“博愛”木糖醇等品牌口香糖。

并且依照統計調查顯示，在現階段眾多品牌中，僅有樂天木糖醇口香糖能與綠箭口香糖一決高下。樂天木糖醇，是韓國樂天總公司于1993年針對中國大陸口香糖市場細分后所推出的一類以功能性為主要訴求點的健齒口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。首先，樂天木糖醇以健齒不含糖的功能為訴求，指出健康的生活理念，走的是不同于綠箭指出共鳴的情感訴求的路線，捉住了現代消費者對紅色飲食的關注心理，無論從市場廣度與深度來看，都具有深遠的經濟價值與社會價值。這一點，在21世紀的明天在中國市場得到充分印證，比如，據統計2004年箭牌市場占有率（在推出“益達”之前）曾一度從43.4%增長至38.2%，其中大部份市場份額是被樂天及其他木糖醇低脂口香糖所搶劫。隨后箭牌口香糖有限公司借助益達強攻兒童市場，宣布針對廣州市八市區近300所中小中學30多萬名中小中學生推出一項指導其愛惜口腔教育計劃，利用此項計劃期望將益達推向兒童市場。2005年樂天在中國更是頻出大動作，一是由“合資”向“獨資”轉變，除了彰顯出樂天看好中國市場，并且是對中國口香糖市場飽含信心；二是加強企業特色，積極打算在功能性口香糖市場大展拳腳，并向老年市場發動逼搶，因此樂天開發出“木糖醇+2”口香糖，添加新型調料---海螺膠和乙酸氫鈣，進而使木糖醇能更好的發揮防霉功效。

綠箭是步入中國市場的第一個口香糖品牌，占有了多數市場份額，并且隨著中國變革開放的深入，從2000年以后，中國副食品市場尤其是糖果市場細分的轉變，造成第一代綠箭消費者步入中年。逐漸拋開先前的消費習慣，新型消費者還未見成熟，消費者出現了斷代，青黃不接。而這時侯其他品牌以各類形式低調步入市場，直接造成現今白熱化的市場競爭，綠箭很艱辛的維持著領先，這就是現在綠箭在中國市場所面臨的中心問題。美國“樂天”和美國“好麗友”是目前綠箭在中國內地市場的最大競爭品牌，所不同的是樂天是在綠箭的消費市場青黃不接時，打著低脂木糖醇口香糖的幌子步入市場直接與綠箭競爭，好麗友則是先期以糖果副食品入駐中國市場，再市場成熟穩定后悄然推出自己的口香糖品牌參與競爭。尤其是這兩個品牌在入駐市場以后首先抹除了美國品牌的痕跡，在調查中發覺好多消費者可以快速的認定箭牌是日本產品，而好麗友和樂天則含混不清綠箭口香糖廣告歌，這就存在著外國品牌和非外國品牌的認知概念。優勢A.美國“樂天”和美國“好麗友”擴大了消費細分B.新型產品直接影響市場問題問題一：有優勢就必然有問題，這兩個品牌的最大問題在于由于淡化了美國品牌的痕跡反倒沒用辦法打造自己的產品文化，也就只能在新型產品的氣味和功能上做文章。

短時間可以，而且長此往年，當消費者的新鮮感過去后產品銷售將走上坡路。問題二：雖然是后步入市場存在著先天的競爭不足，只要合理借助市場價值規律就可以有效還擊。二、市場認識與細分1、市場變化及預測市場變化主要表現在產品訴求的變化。如：木糖醇口香糖能清除氣味，保持臼齒保濕健康，木糖醇成份還具有吸收熱量的特性；抗癌抑酸、緩解胃食道反流的病癥和重度笑話不良；潤肺減痛等作用。并且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市場所接受。2001年木糖醇低脂口香糖僅占中國市場5%的份額，2004年實現爆發，達到20%以上，2005年所占比列為28%，2006年達到40%，而同期在美國，如美國、德國的份額達到80%。在醫學方面，木糖醇是防吞咽的最好的苦味劑，已在25年時間內，不憐憫況下得到認證，以木糖醇為苦味劑的口香糖早已得到六個國家臼齒保健商會的認可。2003年數據顯示，我國木糖醇年產值2.6萬噸，90%以上出口到了法國、美國、西班牙等50多個國家和地區，早已占到世界木糖醇產值一半以上。預計我國木糖醇應用為主的低脂糖果業將在之后五年內崛起，本年度木糖醇市場份額即可能突破50%。從目前市場看，自2005年雅客推出木糖醇口香糖以后，一系列二線品牌紛紛出現，像酷莎、港榮等目前還不著名的品牌，包括吉百利、不凡帝、雀巢、華納等跨國公司也對中國口香糖市場覬覦三尺。

有傳聞雀巢打算與佳潔士聯手。不論傳聞是否為真，中國木糖醇口香糖市場開發潛力有目共睹。由此可以得出：1）、國內木糖醇市場寬廣，極具可開發價值；2）、口香糖市場品牌效應日漸顯現；3）、由于市場發展趨勢邁向個性化，冷門化，所以木糖醇口香糖僅僅指出健康難以滿足現代消費者的心理高層次需求。能綜合奇特口味，個性化包裝（便攜性），清爽口氣的功效的產品有待開發，這也為綠箭（箭牌）的發展提供難得的機遇。2、目標消費者剖析（主要包括目標消費者消費心理與行為，及其群體亞文化剖析）“80后”的消費能力、消費意識、消費話語權決定市場策略依據《中國統計年鑒》的數據，“80后”的人數約為兩億。目前這個處于18～27歲年紀段、覆蓋了從中學（主要是院校）到職場的年青一族，早已成為最受店家歡迎和注重的新消費者群。2005年11月，倫敦百富勤（BNP）發布研究報告，覺得中國將步入歷史上第三個消費高峰，中國的消費結構將可能隨著“80后”消費能力的提高發生歷史性的改變。安永會計師事務所發布的報告也強調，“80后”將成為奢華品的消費主力。作為一個正在不斷崛起的消費群體，“80后”的消費能力、消費意識、消費話語權正在影響著許多企業的市場策略。

深刻理解她們的消費特點，有針對性地施行市場策略，對于任何一家企業占據未來市場都具有十分重要的意義。1）、“80后”的消費特點日本知名消費者行為學家所羅門（R.）強調，現在改變消費者行為的許多生活形式都是由年青消費者推進的，她們不判定義熱門的概念，因而，要想趕超下一次消費浪潮，必須比競爭對手先想到消費者心中去。1