18,000億的醫(yī)藥市場(chǎng)，8,500億的器械市場(chǎng)！器械與醫(yī)藥都面向診所、零售等同樣的銷售終端，又都屬于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上游的研制、制造環(huán)節(jié)，因此兩者在商業(yè)模式與營(yíng)銷模式上有不少類似之處。

分開(kāi)來(lái)看，醫(yī)藥的OTC和處方藥營(yíng)銷模式不同：OTC的營(yíng)銷模式接近快速消費(fèi)品；處方藥營(yíng)銷模式則以學(xué)術(shù)營(yíng)銷為主流。癌癥藥、罕見(jiàn)藥和慢病等不同細(xì)分領(lǐng)域的處方藥模式也有不同，但總的來(lái)說(shuō)處方藥的營(yíng)銷模式長(zhǎng)治小異。

醫(yī)療器械來(lái)看，醫(yī)療設(shè)備和耗材的營(yíng)銷模式不同。醫(yī)療設(shè)備進(jìn)一步分為家用醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)用醫(yī)療設(shè)備：家用醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷模式接近于OTC；醫(yī)用醫(yī)療設(shè)備在售前與B2B工業(yè)營(yíng)銷模式有類似之處，售后與處方藥營(yíng)銷模式有類似之處。耗材分為低值耗材和高值耗材醫(yī)藥營(yíng)銷策劃方案，按照耗材價(jià)值的高低、臨床使用的復(fù)雜程度、創(chuàng)新性等，營(yíng)銷模式也會(huì)有所不同。

本文從市場(chǎng)整體來(lái)看醫(yī)療器械與醫(yī)藥營(yíng)銷模式的“同”與“不同”。

銷售人員PK

器械人均單產(chǎn)很大，為何？

從整體營(yíng)銷形式看，器械和醫(yī)藥的營(yíng)銷有好多類似之處：兩類產(chǎn)品都須要通過(guò)銷售代表來(lái)做進(jìn)院、醫(yī)生教育、銷售上量等工作，進(jìn)院前都有新農(nóng)合工作要做，現(xiàn)在同樣面臨帶量采購(gòu)、DRG/DIP等帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。從人均年單產(chǎn)這個(gè)數(shù)字，可以透視出兩個(gè)行業(yè)營(yíng)銷模式的不同。表1統(tǒng)計(jì)了3家醫(yī)藥背部上市企業(yè)以及3家器械背部上市企業(yè)的銷售職工人數(shù)以及年人均單產(chǎn)。可以看出，器械企業(yè)的銷售職工人均單產(chǎn)遠(yuǎn)低于醫(yī)藥企業(yè)：人均單產(chǎn)最高的器械企業(yè)邁瑞醫(yī)療達(dá)到611.22億元/年，而幾家醫(yī)藥上市企業(yè)則普遍在大概160億元/年。

據(jù)悉，相比腹部醫(yī)藥企業(yè)動(dòng)輒上千人的銷售隊(duì)伍，器械企業(yè)的銷售人員要少好多。究其緣由，是器械企業(yè)銷售人員的銷售能力更強(qiáng)、器械行業(yè)更不須要依賴銷售嗎？

事實(shí)上，器械企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)都有賴于銷售人員。并且，人均單產(chǎn)的差別與銷售人員的銷售能力不盡相關(guān)，而與以下兩大誘因特別相關(guān)：

器械對(duì)經(jīng)銷商依賴度大：經(jīng)銷為主、直銷為輔

首先，與醫(yī)藥企業(yè)相比，器械企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度要大好多。在“兩票制”等新政的促進(jìn)下，經(jīng)銷商對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)更多是起到貨運(yùn)配送的作用，而器械企業(yè)產(chǎn)品銷售在好多區(qū)域都要依賴經(jīng)銷商進(jìn)行診所準(zhǔn)入、上量和服務(wù)等工作。

器械企業(yè)的銷售年人均單產(chǎn)看似很高，雖然不少銷售額都是由經(jīng)銷商來(lái)完成的。對(duì)于大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般采取經(jīng)銷為主、直銷為輔的模式，僅對(duì)潛力較大的大城市的大診所提供直銷服務(wù)，更多的區(qū)域則通過(guò)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行覆蓋。

器械奇特的銷售特征：高值者總價(jià)高，低值者量大

其次，器械銷售存在一些奇特的產(chǎn)品銷售特性。一些小型的醫(yī)療器械設(shè)備（如CT機(jī)、X光機(jī)等）價(jià)錢以數(shù)百萬(wàn)計(jì)，銷售一臺(tái)能夠帶來(lái)很大的單產(chǎn)；對(duì)于一些低值耗材（例如采血管）來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿粘Ｊ褂昧渴执螅\所只要選擇了某個(gè)廠家的產(chǎn)品，大一些的診所一年的采購(gòu)額就以千億元計(jì)，對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，只要完成了診所準(zhǔn)入，才能帶來(lái)很大的年人均單產(chǎn)。

營(yíng)銷內(nèi)容PK

營(yíng)銷全流程梳理：五大“不同”

不僅經(jīng)銷商作用以及產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，器械企業(yè)與醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷模式還有什么不同呢？我們進(jìn)一步從營(yíng)銷過(guò)程來(lái)剖析兩類企業(yè)營(yíng)銷模式的區(qū)別。表2列舉了兩類企業(yè)在準(zhǔn)入、供應(yīng)、上量和服務(wù)四個(gè)環(huán)節(jié)營(yíng)銷工作的主要“同”與“不同”。

從表2我們可以看見(jiàn)，兩類企業(yè)在營(yíng)銷工作上有好多共通之處，比如準(zhǔn)入環(huán)節(jié)的升級(jí)社保、進(jìn)院、帶量采購(gòu)，上量環(huán)節(jié)的日常拜訪以及科室會(huì)、區(qū)域城市會(huì)等各種學(xué)術(shù)大會(huì)。不過(guò)，兩類企業(yè)的營(yíng)銷工作也有不少不同之處：

①醫(yī)保影響力：器械社保關(guān)聯(lián)度不高

目前醫(yī)療器械沒(méi)有國(guó)家社保一說(shuō)。通常而言，診所采購(gòu)醫(yī)用醫(yī)療器械不會(huì)有新農(nóng)合報(bào)銷。不過(guò)，病人在使用如CT機(jī)等器械時(shí)會(huì)有相應(yīng)的社保報(bào)銷。對(duì)于醫(yī)療器械企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅帶動(dòng)相應(yīng)使用項(xiàng)目列入社保報(bào)銷目錄的工作外，還可為顧客（診所等）提供融資租賃解決方案等新價(jià)值主張。

②準(zhǔn)入：器械類似于小型工業(yè)品

藥品的進(jìn)院與藥品本身的臨床特點(diǎn)關(guān)聯(lián)度更大，步入國(guó)家基藥目錄或則帶量采購(gòu)的品種進(jìn)院較為直接，其他品種主要也是由診所藥事委員會(huì)投票決定是否進(jìn)院。器械與耗材（非常是涉及金額較大的器械與耗材）的銷售則與小型工業(yè)品的銷售類似，在產(chǎn)品本身之上醫(yī)藥營(yíng)銷策劃方案，須要理清與采購(gòu)相關(guān)的客戶內(nèi)部決策關(guān)系，影響并引導(dǎo)顧客的內(nèi)部決策。

③供應(yīng)鏈：器械更復(fù)雜

相比藥品，器械企業(yè)須要在供應(yīng)鏈保障上做更多工作。藥品容積小、品種少、量多，相應(yīng)地供應(yīng)鏈比較簡(jiǎn)單；而器械容積各異、品種多、量小，供應(yīng)鏈要復(fù)雜好多，不止是發(fā)貨，而是要從生產(chǎn)鞋廠發(fā)貨到中途運(yùn)輸，再到最后到達(dá)診所庫(kù)房。

④上量：器械普遍不涉及病人相關(guān)工作

上量環(huán)節(jié)中，醫(yī)藥企業(yè)有較多與病人相關(guān)的工作，如病人篩查、患者教育、患者管理項(xiàng)目、院外引流項(xiàng)目，病變藥還有慈善捐款項(xiàng)目等。而器械企業(yè)普遍不涉及這種工作。其實(shí)，家用醫(yī)療器械類似于OTC，有超市、電商等病人營(yíng)銷活動(dòng)。

⑤售后：器械售后服務(wù)很重要

與藥品售后基本沒(méi)有哪些服務(wù)相比，器械的售后服務(wù)十分重要，這也是器械企業(yè)（包括經(jīng)銷商）才能提供給顧客的奇特價(jià)值。大夫在具體放療耗材選擇時(shí)，常常須要廠家人員提供建議，在放療中廠家代表也常常會(huì)跟臺(tái)為大夫提供支持。醫(yī)療設(shè)備出現(xiàn)故障時(shí)，廠家人員還須要進(jìn)行故障排查和維修維護(hù)等。

結(jié)語(yǔ)