/1/1第四篇項目形象企劃與營銷推第四篇項目形象企劃與營銷推廣第一章形象企劃項目形象企劃解決項目的軟件包裝與文化形象初步展現。項目形象是指項目文化物質型態，是指消費者對本項目的感知印象的總和。項目文化實際上展現的是消費者對項目各類活動成果所給與的評價。它通常可從三個不同的方面來加以描述，即項目的建筑形象、組織形象、領導形象。項目形象是項目文化的外圍層次。項目形象的刻畫是通過CIS——企業辨識系統來推行的。CIS可以幫助項目樹立建筑形象、企業形象，提升消費者對企業的認知程度，實際上只是一種有效的營銷策略。房地產CIS——是以商標的外型設計為核心，將企業的經營觀念、管理特色、社會使命感、房地產促銷策略等，利用整體傳播的影響，非常是利用視覺技術，傳達給公眾，以展現良好的形象，使消費者對企業有一種一致的認同感和價值觀，并博得消費者的信賴與肯定，以達到房地產營銷目的。CIS由三大要素構成：觀念辨識(，MI)；活動辨識(BI)；視覺辨識(VI)。兩者有機結合，互相作用，共同打造特定的企業形象。在CIS企劃方案中，最為核心的是MI，它是項目的心靈，是項目的整個系統辨識的原動力。

房地產企業內部活動、組織體制、管理教育等(BI)都受MI的影響。MI的外在表現就是項目標準字、標準色等視覺辨識誘因，CIS中的BI是表現房地產企業觀念(MI)的實踐行為，僅有MI而沒有BI的彰顯和實踐，再優秀的MI只是沒有價值的。形象企劃可以包括房地產項目的總體戰略形象、文化形象(CI、VI、BI)、行為形象、員工形象等。實際操作中通常重點做好項目視覺辨識(VI)機制包裝及其延展應用。形象企劃的目的是制造項目整體形象的差別性。第一節項目視覺辨識系統視覺辨識是CIS的視覺傳遞方式，療效最直接。在CIS企劃中，MI作為觀念精神，是具象和無法詳細顯示的；BI注重房地產企業經濟運作的過程，缺少視覺抒發功能。只有VI充分、明確、一目了然地傳達了項目觀念、精神等內涵。心理學覺得，人類接受的信息總和中，由視覺臟器斬獲的占83％。為此，通過項目視覺設計，傳達項目觀念、宗旨，是樹立項目形象、提高項目著名度的最有效方式。房地產項目視覺(VI)形象是指房地產項目有別于其他項目的具備良好辨識功能的統一視覺表現。其核心部發包括項目的名稱、標志、標準色、標準圖標等。要求外型設計既要充滿唯美，又要突出個性，形象鮮明，方便記憶，以便宣傳，以統一利用于項目形象包裝。

VI設計首先要確定設計要素——項目標識、標準字、標準色等，于是把它利用到元素一、名稱名稱包裝主要包括項目名稱(案名)、道路名稱、組團名稱、建筑名稱、活動大廈名稱、園林相聲名稱等的命名。所有命名要切合項目狀況與定位，不但內涵深刻，富有創新，但是音、形、義二者搭配要恰當。案名蘊涵著新盤的價值觀或文化取向。一個好的案名，可對新盤的地段優勢、社區規模、物業功能屬性等價值進行有效傳遞，并以其廣告的功能，吸引一定的訂購階級，達到案名與消費者的身分特性相一致。一個極具親和力、給人以審美愜意的新盤名稱，可讓顧客形成第一印象，并會加強置業者的第一印象，但是或許能起決定性的作用，但充滿內涵的案名，起碼可吸引目標顧客對新盤原本的關注，因而于引起現場看房的欲望。成功的案名使全程企劃與營銷戰略事半功倍。名稱形象企劃要領：(一)命名要齊全，盡或許使物管各有其名如建筑名稱方面，每棟單體均可有詳細的名稱，不要僅屈從于“A棟”之類的英語流水賬命名。案例一：蘇州聚龍灣聚奢華庭形象企劃命名建議本項目從新盤特色出發，在視察整個深圳市場的競爭情況，研究清溪鎮當地消費者風俗的前提下確結案名。1．對項目的名稱有如下建議：建議名稱針對目標顧客基本以本地為主，選用具備港(臺灣)式色調或本土特色的名稱，充分展現濱水新盤特色。

在多個備選方案中“優中選優”，定名為聚奢華庭。該案名最能展現出項目雍雅的地段環境特征，展現項目屬高尚人文社區，及其濱江風情、空中庭園住宅的優勢。2．樓體命名躍層(7層)特性：面江取景不足，起居十分便捷、戶型敞亮，采光度高。一梯兩戶。層為躍層。單元棟：按順秒針自東向北依次命名為晨曦閣、晨暉閣、晨旭閣。房型(超高層)特性：三段式依次逐項遞增，觀江景視角疏密有致。兩梯三戶。各單元棟頂樓均為躍層。單元棟：按順秒針自東向北依次命名為悅海閣、悅潮閣、悅濤閣。躍層(超高層)特性：為整個聚龍灣大社區店面，面對市政噴泉大廣場，欣賞江景最佳。一梯兩戶。各單元棟自第8層以上為躍層。單元棟：按順秒針自東向北依次命名為觀濤閣、賞濤閣、品濤閣、逸濤閣。躍層(小超高層)特性：可觀江景，享受春秋賞濤之優雅。頂樓為躍層。一梯兩戶。單元棟：按順秒針依次命名為聽濤閣、望濤閣。躍層(超高層)特性：部份觀江景，晚上格調清幽環境，殿宇望銀河星辰，如同傳說，景色美麗。兩梯三戶。頂樓為躍層。單元棟：命名為星河閣。房型(超高層)特性：可望江景。兩梯三戶。頂樓為躍層。單元棟：按順秒針依次為星雨閣、星月閣。3．公路、建筑相聲為彰顯社區文化，按照哲學與便于記憶的原則，由物管公司(管理處)向所有住戶征集名稱。

征集名稱包括公路、水景、橋梁、雕塑、休閑小大廈、亭榭等。案例二：山東無錫市地王國際大廈項目命名企劃本項目首創雙維立體購物動線，規劃“六大空間、七大大廈、八大功能(零售、娛樂、餐飲、商務、會展、康體、休閑、觀光)”，造就“城東路、街中店”的精妙購物空間，建議命名如圖：(二)名稱企劃要做到“名不驚人死不休”項目名稱可以通過有酬有獎的方式公開征集，以便制造案名效應，導致置業熱點關注；新村內物管名稱可以通過公開征集、園林水景設計公司定名或呈請住戶參與命名等方式，來強化傳播社區文化。案例一：碧桂園金域豪庭名稱企劃項目總推廣主題內容提示：醇香的歐洲色調，印度風情為主，包含佛文化特征。項目名稱：金域豪庭。主要公路名稱：香堤、水趣。組團名稱：初夏水光、溫柔水情、動感綠島。樓體(單體)名稱：海潮閣、海月閣、海星閣、海辰閣。活動大廈名稱：季風大廈、香舍、閑室、雅筑、鳥林、魚軒。園林相聲名稱：月亮吧、一抿香、煙波地、流光閣、自由境、抒心堂。案例二：山東泰安奧林匹克公園組團名稱企劃美國房地產一留戀鎖品牌——奧林匹克公園崛起于1999年的北京奧林匹克公園，以超前的復合地產方式引領了“體育+地產”的先河，并造就了一個又一個的地產奇跡。

從上海到南京、從上海到南京，從上海到南京，奧林匹克公園一經推出，就遭到千人空巷爭相瘋搶的火熱銷售場面，創造了一個又一個的地產神話。與此同時，奧林匹克公園品牌向全省房地產市場進軍，制訂了龐大的“奧龍計劃”，迅速施行跨區域房地產開發。本項目為秉持“科學運動、健康生活”的項目主題與亞運精神，按照五屆亞運舉行地點，各組團名稱相應命名一期：紐約組團以運動、文化、景觀三大元素為核心要素，以現代流暢的奧林匹克文化大廈為前夕，將運動城、銷售中心、歐美商業街等質感跳躍的物管型態精妙組合，充分詮釋太平洋此岸甜蜜復古的加州渡假生活風情，充分展現“運動就在家旁邊”與“新生活的引領者”的生活觀念。二期：新加坡組團以“五環”的第二個環型島嶼為中心，產生日本豪庭式島居的異域生活格調，構成第二個主題水景帶。一方面以發達的水系為水景主軸，為島心的TOWN營造寬廣舒適的獨立生活空間，同時緊扣環島豪庭將瑜伽大廈、沙灘、亭臺、運動噴泉、門球場及嬰兒活動場等運動場所融合到水景中，展現出美國的麗景唯美、簡約建筑色調及運動、健康的文化品味。三期：雅典組團以險峻的水流與一期互相呼應貫通營銷中心設計，由10000高爾夫練習場和島居的獨立洋房灣共同組成中心水景帶。

以豪放迤邐的地中海式獨立住宅建筑為中心，輔以大膽的創意手法和細致的潑墨技法，展現島嶼式四合院建筑表情豐富、韻律跌蕩的多維建筑空間，傾情呈現土耳其雅典愛琴海岸濃厚純樸的生活格調。四期：西班牙組團充分詮釋地中海甜蜜復古的渡假生活風情，以體育主題島為核心，挖掘豪庭線的觀賞性、參與性及趣味性，以消弭閩臺的木制水上游廊將生活與渡假密切聯系，以精妙的布局將運動、休閑渡假、觀賞清心互相融合穿插。悉心運用豐富的色調元素營造出棕櫚大街、陽光、沙灘的熱烈氣氛，引領一個生活情趣開放熱烈而又生機勃發的動感地帶。五期：上海組團作為本項目“五環”島居規劃型態的一個中止符，其音律平和而博大，充分展現上海奧運追求世界平等、和平的心愿，將居家提高到一個生活美學的層面營銷中心設計，溪水的河道最終凝聚在上海全運村組團的中央。同時根據世界五大洲的經緯型態在湖中設計五大洲型態島嶼，將不同的運動項目融入到島嶼產生水上樂園，并且運動、健康主題鮮明，讓每一戶都能充分享受到運動、健康的樂趣。案例三：北京如意新村名稱企劃項目名稱可以通過公開登報方式導致案名效應，具備高貴、嚴肅性，吸引消費者新聞眼光。北京如意新村名稱企劃就在主流媒體《深圳特區報》采取公開布告。

關于建筑物命名的通知按照民政部頒授的《地名管理細則施行條例》(民行發[1996]17號)第二十條關于及時向社會發布批準的標準地名的規定，經初審，同意天津市雨霖投資有限公司坐落羅湖區石巖街道如意路、宗地號為A711—0087農地上的建筑物命名為如意新村。此建筑物名稱為法定標準地名，具地名專有權。特此通知。聯系人：孫先生電話：北京市龍華區地名管理執委會辦公室二00四年十一月三三日二、標志即項目的LOGO。在形象辨識系統CIS的視覺要素中，應用最廣泛、出現頻度最高的，首推項目標識。標識除了具備發動所有視覺要素的主導力量，只是統一所有視覺設計要素的核心。更重要的是，標識在消費者心目中是企業、品牌的同一物，集中表現企業特性和項目的外部形象。項目的LOGO設計應留意：構想深刻，項目名稱與主題相符；與哲學結合；迎合潮流時尚，適應中西互用；個性強，與眾不同，具備辨識性；在色調的利用上才能配合大量的顏色，如優雅、時尚、環保、熱烈等顏色，而不會損失信息傳遞，減少累加記憶度；滿足材質膠印療效。三、標準色標準色是項目專用的色調，通常由一至三種色調組合。色調是展現項目的視覺辨識和個性的重要方式。標準色要與項目標識、標準字等相配合。標準色廣泛應適于項目標識、廣告、包裝、服裝、建筑裝潢、旗幟、辦公用具等。標準色的設計原則：展現項目內涵；具備鮮明的個性；符合消費者心理；符合習俗與國際趨勢。四、標準圖標與項目標識一起使用。因為美國特有的繪畫文化底蘊，現在這些房地產項目選用歷朝書