【摘要】電子書閱讀器作為一種專業(yè)的數(shù)字出版閱讀終端，目前在市場(chǎng)開拓方面正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其阻礙誘因除了彰顯為遭到其他多功能閱讀終端的強(qiáng)力沖擊，更多的緣由在于自身市場(chǎng)開發(fā)策略存在問(wèn)題。因而電子書閱讀器要積極發(fā)揮專業(yè)閱讀的技術(shù)層面優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從內(nèi)容、受眾、版權(quán)和營(yíng)銷等市場(chǎng)開發(fā)層面加以改進(jìn)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版；閱讀終端；電子書

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和人們閱讀習(xí)慣的改變，數(shù)字化閱讀逐漸成為當(dāng)下人們一種常態(tài)性的生活狀態(tài)，這也為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)提供了更為寬廣的發(fā)展空間。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2012-2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2012年我國(guó)電子書下降幅度超過(guò)30%[1]。旺盛的數(shù)字閱讀需求也催生了數(shù)字閱讀終端企業(yè)的創(chuàng)新熱情，一些使用E-ink電子墨水顯示屏的專用電子書閱讀器一時(shí)成為數(shù)字閱讀市場(chǎng)的主流選擇。電子書具有海量?jī)?chǔ)存、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、檢索方便等眾多優(yōu)勢(shì)[2]，故甫一問(wèn)世便引起了一輪電子書閱讀器風(fēng)潮。但是隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步深入發(fā)展，電子書閱讀器在功能拓展和市場(chǎng)開發(fā)等層面都遭到平板筆記本等其他多功能閱讀終端的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尤其是我國(guó)電子書閱讀器的發(fā)展更是遇見了層層阻力。鑒于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的光明前景和當(dāng)下專業(yè)電子書閱讀終端市場(chǎng)的嚴(yán)苛現(xiàn)實(shí)，我們有必要深入剖析電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約誘因，探求電子書閱讀器未來(lái)發(fā)展的途徑。

一、電子書閱讀器的發(fā)展現(xiàn)況

我國(guó)電子書閱讀器市場(chǎng)經(jīng)歷短暫井噴式發(fā)展后，正在遭受著嚴(yán)苛的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。2009年以來(lái)，隨著以亞馬遜Ｋindle為代表的美國(guó)電子書閱讀器的轟動(dòng)發(fā)展，我國(guó)電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)也漸漸呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，除了出現(xiàn)了一批以漢王、方正、聯(lián)想、紐曼、翰林等為代表的國(guó)產(chǎn)電子書閱讀器廠商品牌，盛大文學(xué)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等營(yíng)運(yùn)商也憑著著自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)開始生產(chǎn)自己的電子書閱讀器。但是這些井噴似的市場(chǎng)表現(xiàn)并未長(zhǎng)久，在2011年下半年，隨著智能手機(jī)的普及和平板筆記本的迅速發(fā)展，電子書閱讀器的下降速率開始出現(xiàn)顯著下降。如我國(guó)電子書閱讀器行業(yè)大鱷漢王科技最初憑著著電子書閱讀器的生產(chǎn)在上市后股價(jià)一路狂漲。但2013年3月漢王電子發(fā)布的中報(bào)數(shù)據(jù)顯示其電子書相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)值環(huán)比劇降77%，漢王電子書閱讀器年度銷量不到10萬(wàn)臺(tái)[3]。漢王電子書市場(chǎng)表現(xiàn)得“慘淡不堪”，也正是當(dāng)下我國(guó)電子書閱讀器市場(chǎng)整體表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)縮影。

美國(guó)電子書閱讀器市場(chǎng)在走過(guò)快速發(fā)展期后也曾經(jīng)歷過(guò)一段困難發(fā)展時(shí)期，近些年來(lái)似乎面臨著其他新興閱讀終端的挑戰(zhàn)國(guó)外電子雜志，但下降速率有所下滑。如2014年1月，英國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤研究中心發(fā)布關(guān)于日本成年讀者電子書閱讀器擁有情況的調(diào)查（見圖1），發(fā)覺無(wú)論是以iPad為代表的平板筆記本還是像和Nook這類的電子書閱讀器，如今50％的俄羅斯成年人擁有一個(gè)專門的手持閱讀設(shè)備來(lái)閱讀電子書，但是2011年下半年開始，平板筆記本持有率的下降顯著低于電子書閱讀器的下降，但在2013年后，電子書閱讀器的下降速率有所下降[4]。

二、電子書閱讀器市場(chǎng)發(fā)展的阻礙誘因

電子書閱讀器市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，縱然有著媒介技術(shù)變革引起的閱讀終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷層面的誘因，但相較而言，電子書閱讀器依然有著其他閱讀器未能采用E-ink閱讀技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，因而無(wú)論怎樣在未來(lái)數(shù)字閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍會(huì)擁有一席之地。當(dāng)下市場(chǎng)疲軟，除了在于遭到其他閱讀終端的市場(chǎng)沖擊，更多的緣由來(lái)自內(nèi)容、受眾、版權(quán)、營(yíng)銷等層面。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源短缺

2009-2012年首都學(xué)院生數(shù)字化閱讀督查數(shù)據(jù)顯示，學(xué)院生沒有選擇數(shù)字化閱讀的重要誘因之一就是內(nèi)容質(zhì)量不高[5]，成為阻礙電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要誘因。

電子書閱讀器的競(jìng)爭(zhēng)開始其實(shí)是靠終端取得優(yōu)勢(shì)地位，但基于全球范圍內(nèi)成功企業(yè)如亞馬遜Ｋindle的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，內(nèi)容才是決定電子書閱讀器能夠持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜的營(yíng)運(yùn)策略，就是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的服務(wù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了信息服務(wù)平臺(tái)和終端的有機(jī)結(jié)合[6]。的“終端+內(nèi)容平臺(tái)”的商業(yè)模式也成為電子書閱讀器生產(chǎn)商競(jìng)相仿效的目標(biāo)。

我國(guó)漢王電子書閱讀器廠商盡管意識(shí)到內(nèi)容的重要性，曾通過(guò)在閱讀器中預(yù)裝電子書和整合出版社等內(nèi)容資源建設(shè)漢王書店來(lái)解決這一問(wèn)題，但目前仍然是以終端為主兼具內(nèi)容平臺(tái)的模式。盛大文學(xué)構(gòu)建了“云中書店”，但主要圖書都是來(lái)自網(wǎng)路文學(xué)作品，種類相對(duì)有限。并且，我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)鏈上的好多企業(yè)都希望自己能主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，沒有產(chǎn)生有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更沒有完善合作關(guān)系。

（二）閱讀體驗(yàn)有待建立

在閱讀體驗(yàn)方面，我國(guó)電子書閱讀器的質(zhì)量存在參差不齊的現(xiàn)象，內(nèi)容格式也存在一些問(wèn)題，測(cè)試的16款產(chǎn)品中有14款產(chǎn)品包括國(guó)外美國(guó)品牌，所支持的格式或多或少都有顯示不佳的現(xiàn)象，并出現(xiàn)文本亂碼、版式混亂、圖片不顯示、表格不顯示等問(wèn)題[7]。

電子書閱讀器的生產(chǎn)廠商為了保護(hù)自己的內(nèi)容不被泄露，通常都使用自己專有的格式，因而不能兼容其他品牌閱讀器的書籍格式，致使用戶的閱讀體驗(yàn)大打折扣。據(jù)悉，電子書閱讀器的一些功能還達(dá)不到用戶要求，如目前電子書閱讀器采用的主要是黑白電子墨(E－ink)技術(shù)，和智能手機(jī)與平板筆記本相比，未能顯示彩色圖片或視頻影像，限制了電子書在內(nèi)容層面的多媒體抒發(fā)療效。（三）版權(quán)管理有待強(qiáng)化

版權(quán)是困惑數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的一道困局。據(jù)悉加上互聯(lián)網(wǎng)自身開放和易復(fù)制傳播的特點(diǎn)，使書籍的內(nèi)容與載體分離，這也使盜版更為容易和普遍。一些業(yè)內(nèi)人士表示，擁有清晰數(shù)字版權(quán)的作品在出版社的全部出版品種里不會(huì)超過(guò)20%[8]。2010年中華書局起訴漢王科技侵害了中華書局“點(diǎn)校版二十五史”的專著權(quán)。這一版權(quán)糾紛風(fēng)波將電子書閱讀器的內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題擺到了我們面前，也警示著電子書閱讀器的內(nèi)容資源版權(quán)獲取方面存在改進(jìn)之處。

（四）營(yíng)銷模式相對(duì)單一

電子書閱讀器的大眾化發(fā)展將是一個(gè)趨勢(shì)，但和平板筆記本與智能手機(jī)相比，因?yàn)殡娮訒喿x器功能單一，性價(jià)比不高，無(wú)法造成人們的廣泛關(guān)注，因此市場(chǎng)空間偏于冷門。在這些背景下，我國(guó)電子書閱讀器并沒有前瞻性的市場(chǎng)定位，也無(wú)法及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。如漢王之前推出的幾款電子書閱讀器定價(jià)頗高，只是把閱讀器作為一種潮流的禮品，無(wú)法把電子書擴(kuò)充到通常消費(fèi)市場(chǎng)。再加上我國(guó)受眾對(duì)于電子書的閱讀沒有付費(fèi)習(xí)慣，這種都不利于電子書市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

（五）其他閱讀終端的市場(chǎng)沖擊

目前電子書閱讀器的功能比較單一和集中，而智能手機(jī)和平板筆記本早已使讀者從閱讀純文字轉(zhuǎn)向多媒體閱讀方法，因此對(duì)電子書閱讀器市場(chǎng)引起了一定的沖擊。如按照市場(chǎng)研究公司的報(bào)告和IDC的報(bào)告，從2010年到2012年，盡管電子書閱讀器有所下降，而且平板筆記本的增速更為迅速[9]。

而手機(jī)作為一種通訊設(shè)備國(guó)外電子雜志，終端普及，擁有最龐大的用戶群，且易于攜帶，符合人們傾向于隨時(shí)隨地接受碎片化信息的趨勢(shì)。第十一次全省國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，手機(jī)閱讀的接觸時(shí)長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)，電子書閱讀器接觸時(shí)長(zhǎng)略有增長(zhǎng)[10]。

三、電子書閱讀器的發(fā)展建議

作為一種專門性的閱讀終端，我國(guó)電子書閱讀器仍面臨著在優(yōu)質(zhì)資源、閱讀體驗(yàn)、版權(quán)管理、營(yíng)銷問(wèn)題和取代產(chǎn)品等方面的阻礙誘因。要想克服這種問(wèn)題，就必須在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)加以建立，發(fā)揮自己的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，籌謀市場(chǎng)空間的進(jìn)一步拓展。

（一）整合內(nèi)容資源平臺(tái)

舉辦數(shù)字化閱讀必須共同推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。而當(dāng)前我國(guó)電子書閱讀器生產(chǎn)商都自己建設(shè)內(nèi)容平臺(tái)、自己生產(chǎn)閱讀終端，不利于電子書內(nèi)容資源的整合。為此，內(nèi)容提供商、平臺(tái)營(yíng)運(yùn)商、技術(shù)供應(yīng)商應(yīng)強(qiáng)化合作，構(gòu)建分工明晰、利益分成明晰的模式，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)。據(jù)悉，終端生產(chǎn)商應(yīng)努力與詩(shī)人、傳統(tǒng)出版社、報(bào)社、雜志社等完善常年廣泛的合作關(guān)系，保障電子圖書內(nèi)容的來(lái)源，強(qiáng)化內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)。

全球最大的電子書出版商日本亞馬遜公司，其電子書閱讀器遭到受眾偏愛的關(guān)鍵很大一部份就在于亞馬遜強(qiáng)悍的內(nèi)容支持和它的“先擁有出版內(nèi)容資源，再制造銷售閱讀終端”的發(fā)展路徑。目前Ｋindle的數(shù)字內(nèi)容早已下降到囊括《紐約晨報(bào)》暢銷書榜上絕大部份圖書在內(nèi)的70萬(wàn)種圖書、30多種報(bào)紙及25種刊物可供下載[11]。其為作者提供的繞開出版社，直達(dá)讀者閱讀終端的模式KDP（)項(xiàng)目，能讓作者獲得70％的版稅，保證了直接從作者獲取作品版權(quán)的路徑。

（二）提高閱讀體驗(yàn)

閱讀體驗(yàn)是終端的關(guān)鍵。電子書閱讀器在技術(shù)更新、閱讀體驗(yàn)的建立上還有較大的提高空間。如推動(dòng)翻頁(yè)速率，支持彩色顯示，實(shí)現(xiàn)文件傳閱或批注功能，提高電子書閱讀器的娛樂(lè)、工作、學(xué)習(xí)功能，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。人們對(duì)紙質(zhì)閱讀這一傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的依賴，更須要展現(xiàn)電子書閱讀器的奇特優(yōu)勢(shì)。如整合圖書、報(bào)刊、博客內(nèi)容資源，提供多種功能，產(chǎn)生互動(dòng)平臺(tái)，從而構(gòu)建自己的“個(gè)人圖書館”等。

在2010年電子產(chǎn)品展會(huì)國(guó)際消費(fèi)電子展上現(xiàn)身的首類社交型Copia電子書閱讀器，整合自身平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)構(gòu)建了學(xué)習(xí)小組和讀書俱樂(lè)部，同時(shí)將分享和協(xié)作引入到電子圖書本身中，讓用戶可以直接在圖書文本頁(yè)面中進(jìn)行實(shí)時(shí)討論。2012年聯(lián)發(fā)科與漢王合推的一款彩屏電子書C18采用了英國(guó)驍龍旗下公司開發(fā)的彩色電子紙顯示技術(shù)，支持彩色閱讀，同時(shí)還支持視頻播放，并且可以借助環(huán)境光手動(dòng)調(diào)節(jié)屏幕色溫，不傷眼，且具有超低幀率的特點(diǎn)，在明亮的陽(yáng)光下也能呈現(xiàn)出艷麗的色調(diào)。這種閱讀體驗(yàn)的提高，無(wú)疑有助于提升電子書閱讀器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。