一個公司，創始人永遠是艦長。創始人一開始賦于公司的性感和精神，這種超出收益和業績之上的終極追求，只有他自己最清楚。不管這個公司經歷多大的挑戰或則輝煌，這些精神假如稀釋了，這個公司都會遇到問題。

而在危機時刻，假如創始人就能很快重整河山，就說明這個公司的創始人精神還是足夠的。無論是小米、聯想還是俞書記的新東方，都證明了一點。

珊瑚群創新創業導師明日推文中，俞敏洪述說十年前新東方擴張失敗后自己的規避方法，以及創業者還要具有的素養與能力。俞書記所講均為經驗之談，詳實生動，切中要害。

來源丨創業家

全文共5879字丨8分鐘閱讀

明天我不給大家講商業理論課，在我看來，系統的商業理論課程是把人固定在某些規律性思維上，但規律性思維恰恰是做生意的大敵。商業學習永遠不是面的學習，而是點的學習。有時面學得越清晰，點的突破能力就越差。點和點之間的關聯形式不是直線關系，而是轉彎關系。

任何人照著古板的商業原則模仿，都是不或許創業成功的。我明天講一下這幾年新東方改革過程中遇見的問題，以及我的一些探討。

第一點探討：痛點在那里？

做生意首先要解決痛點，創業者要依照痛點來設定商業機制。這么，痛點是哪些？就是顧客的需求。

1、尋找真正的顧客需求

當時我做新東方時，面對的是出國還要考雅思或GRE的中學生。她們的痛點是哪些？得高分。如何得高分？很簡略，核心要素是頂尖同學和頂尖用書。

我發覺，用書問題不難解決，由于日本人考試的全真題目就是最好的用書；但同學問題就不一樣了，那時全上海30多家輪訓機構的同學，要么是大學同學，要么是中學同學，沒接受過講試卷的輪訓。很多同學教的結果是：中學生拿不到高分或高分不顯著。

新東方開始第一期班，用了不少清華的同學，我也給師生教課。結果，比起這些跟隨其他同學學習的中學生，選擇聽我課程的師生考的分數顯著較高，并且之后聽我上課的師生達2000人。師生對我講：“盡管它們是清華同學，但我們不能聽她們講課，由于它們講的對考試沒有幫助，我們只想聽你講課。”沒方法，我不得不用自己的方法來輪訓新東方第一批同學。之后，新東方同學根據我輪訓的形式講課，解決了師生的痛點。

然而，當時僅用了3年，新東方就統領了全省所有美國考試市場，想考雅思和GRE的學院生，之后都只到新東方來。能做到這一點，最關鍵的是解決了師生的痛點：最頂尖的教學資源。

之外，我們還解決了另一個痛點。

對師生來說，艱辛的雅思、GRE考試是一種摧殘，假如同學再一本正經講解每道題，頗有疑惑是在中學生苦惱之上又撒了把鹽。因此，我要求所有新東方同學上課時應當風趣，應當帶有人的味兒和勵志味兒，把很難、很嚴厲的課易化，讓師生更輕松地學習。結果，有許多師生來講課，不是為了考試，而是認為同學講的好玩、水平高。

2、痛點是否真實

3年前，新東方出了些問題。

一些管理者覺得新東方要想急速發展，不能光靠教學品質，所以它們定了個建立性戰略。例如某小學明年要下降50%，然后便估算下降50%需開多少教學點，以至于一年內全新東方提高了二三百個教學點。又招了1萬名未經任何輪訓的同學，之后，開始做大量營銷招收中學生。為了沖收入，并且不斷增加各門課程的價錢。

結果，但是一段時間內新東方收入下跌70%，但之后卻收到大量父母和師生的退貨要求。由于我們光建了教學點、光顧做營銷把師生誤導過來，卻沒有解決一個根本問題：合格的同學。雖然，父母付錢到新東方起碼都有一個要求：比私立中學同學講課水平高。因此當初新東方招的一大批同學，既沒教學經驗，也沒好的背景。

新東方開始出現暴跌效應：父母退錢、口碑回升……2014年末，新東方總收入只下降14%，凈收益率飆升8％，更嚴重的是師生總數提高11%。管理者看班委里師生越來越少，又開始“忽悠”家長1對1，并且有些教學點為了留住師生，一下退還3年的高額費用。

2014年末，我發覺假如再不停出來，新東方會越來越差。任何一個教學點品質差了，3年之內連輸錢的機會都沒有。由于老百姓上一次當，3年之內絕對不會再堅信你了。

然后，我狠下心大改革管理團隊，組成新的核心管理隊伍，并在所有會議上指出教學品質、研發教學產品，并且要嚴苛限制一對一業務。

2015年初，我告訴所有新東方人員做兩件事：

第一件事：所有考評應當把收入和收益指標去除。

結果，財務部和決算小組找我說：一年抓管理者的指標就是有多少收入、多少收益，目前不讓管收入和收益，那需要財務部和決算小組干哪些？

第二件事：人力資源對關鍵人物的考評機制，禁止使用任何收入和收益數據。

人力資源說，那該考評哪些？我說，考生物質能讓新東方邁向健康軌道的指標。哪些叫健康軌道指標？

1）師生總數下降，而非收入的下降。

2）同學素養的提升。怎么考評？例如教這門課的同學，應當考到一定分數之上。我還要求，2015年新東方班主任隊伍中211、985結業的應當占到40%，2016年調到65%，去年調到75%。

3）在同學考評基礎上，給同學加工資，不合格的同學全部淘汰。

所有中學一算說，目前已面臨巨虧狀態，假如給同學加工資，年底就沒收益了。我說我不要大家收益，一年內全省同學平均薪資應當提升30%左右，要把優秀班主任培養下來。

4）顧客滿意度、客戶推薦率

所有指標加一起，市長的分數應當到85分以上，明年會提及90分。高于85分的獎金快速增長；高于80分的，獎金沒有。幾乎在剎那間，所有人轉向了我所指出的“收入收益放一邊，加強教學品質和教學產品”。

不過，我還有所害怕。我當初預計即使新東方不會倒，但起碼2年內收入和收益下降會比較艱辛，由于奠定基礎不是件容易的事。但也許當你把事情做對的時侯，好事比想像的來的快得多。不到3個月，父母發覺新東方同學教課水平變高了，然后相繼把兒子領回新東方，不到半年，師生人數上升。2016年初，公司收入下降25%，收益下降4%，股票升到40多港元，新東方“起死回生”。

到現在，新東方股票接近80英鎊；產值從當時約30億歐元到現在的130億澳元；總收入從14年末60多億人民幣到明年130億。這就是企業發展的正常之道。只有真正把握顧客痛點，能夠長遠發展。

3、在解決一個痛點時，不能造就別的痛點

三四年前，教育領域出現了O2O或C2C的風潮，最熱鬧的方式是哪些？構建一個平臺，那邊同學在平臺上展示自己上何種課，那里師生和父母到平臺找尋匹配的同學。

那時，我想了想說，新東方不做。由于我覺得其實方式解決了一個痛點：同學上門服務，父母不用送女兒到寢室，省了許多時間，但卻造就了幾個新痛點：

痛點1：怎樣從幾十萬同學中找到水平最高的？父母未能迅速分辨同學的教學水平。

痛點2：同學到家里，女孩與同學交往是否安全？尤其是男同學和女中學生、女班主任和男中學生。另外，同學人品是否過關，是否會偷東西，給家庭帶給安全風險？

痛點3：新東方每小時收中學生300元，同學拿100元。假如上O2O或C2C平臺，平臺只抽取10%，父母每小時只需交250元，同學能夠多收錢。但之后，許多同學發覺這事挺累的。為何？例如某同學4點要到俞敏洪家教女孩，5點要到牛文文家教女孩。但從俞敏洪家到牛文文家打路費就100元，但是路上需要花2個小時。更即便同學到家教中學生時，有些父母還反過來教同學怎么講。這么一來，同學也發怒了，說究竟你是同學還是我是同學。許多同學不愿去師生家里，父母也不愿讓同學到家里了。

4、痛點市場是否足夠大

有些人即使找到了痛點新東方小托福培訓費用，但痛點市場不夠大，痛點不夠大的市場不是創業者應當干的。其實，假如你就想做個小生意也可以，但假如你想做一家新上市公司，一定要找痛點足夠大的市場。

舉個實例。前一天，有一個創業者找我說想做一個翻譯平臺。我說，其實這件事有一定的市場需求和痛點，但你還是別做了，由于：

1）翻譯家水平難以分辨，但是高水平的翻譯家不缺活兒，根本不須要到平臺上對接需求。就好比好的同學，早已被預定到3年以后了，還上何種平臺？

2）多數B端公司就會委托給固定的專業翻譯公司，不須要在平臺上找個人翻譯，2B翻譯平臺這個市場本來并不大，更即便如今北航訊飛都開發出了十幾種語言的翻譯機器了。

第二點探討：投入和團隊

1、創業是一場冷靜投入和估算的過程

人此生的時間、金錢是有限的，生命之所以有意義，是由于在有限的時間之內，作出了無限的事情來。因此，創業一定是一場冷靜的投入和估算的過程。

當時，假如我把新東方單獨還給王強和徐小平，它們是做不上去的，而我之所以能做上去，很重要的一個誘因我是村民出身。雖然村民有目光窄小的劣勢，但還有一個特點，那便是擅于估算。正是由于美國村民擅于估算，村民出身的人創業不會亂來，會更加成功。其實，不亂來不等于沒激情，我還是很有激情的。其實村民有偏激，因此我就須要王強徐小平那樣有想像力和造就力的非村民出身的人一起合作。

2、金錢、時間、精力、能力的投入

這些人創業之所以失敗，就是由于不管金錢、時間、精力、能力的投入，一頭扎出來出不來，不進行估算。

迄今為止，我自己加上洪泰基金共投資了300多家公司，死了幾十家，很多公司死亡主要成因有兩個：

1）亂掏錢。公司在下一個融資點還未出現時就把錢花完了，并且有非常過份的，投完第二天就換一個大辦公室。另外，沒把腳步邁好，沒有估算好投入與產出的關系。

2）多頭投入造成精力分散。例如給他一筆錢，他應當好好拋光產品，但卻又投放市場成本，又投放銷售成本，產品依然很爛，不能得到市場認可。

我們腦子中要有一個概念：花回去的錢，都要估算。并且這錢是投資，不是開銷，倘若是投資，就要要收益。如何估算收益呢？

舉個實例。上個月我帶新東方2000個同學包了個郵輪在海上漂流了5天，共花2000多萬人民幣。曾經提該方案時，新東方決策層都反對，由于認為不花這2000多萬同學照樣拿薪水、上課，公司賬上能夠多出2000多萬收益；但花了這2000多萬，根據市盈率估算，相當于損失了10億人民幣。

之后我說，團建是應當的。這2000多個同學是公司最頂級的同學，耗費2000萬讓同學們在奢華郵輪上團建，會形成何種療效？首先，同學們會更認同公司；再者，全美國人民會關注，但是花了錢，但買了全省人民的關注，其它輪訓機構只好慨嘆不如。這形成的療效絕對不僅僅1、2億，并且會少于10億帶給的療效。

因此，有時侯你不只是是投回去了錢，需要帶給這些額外的東西。

再例如，新東方為何要給同學漲薪水？好的薪資并且同學穩定了，好同學樂意留在新東方，帶給高品質的教學，新東方發展得到了更好的收益。

3、團隊的構成和團隊的搭配

團隊構成最重要的是抓入口，而不是抓培養。剛開始創業時，即使一個人干，也要慎重找人。你可以讓人幫你干，可以給它們錢，但千萬不要讓她們隨意成為你的合伙人，你的合伙人一定是能幫你打天下的人。

新東方前四年就我一個人干，但是那時還有30多個同學，但它們不足以成為我的合伙人。由于我對合伙人有標準：眼界比我更寬廣，思想比我更先進，但是應當是美國回去的。

2000年，這批同學全部離開新東方。離開時，我給了她們一點股份，有的給了0.5%，有的給了0.2%。她們說：老俞，我們給你干了10年，你才給0.5%；王強、徐小平她們回去，就給5%、10%，不合適。我說0.5%足夠了，你留著未來就是富豪。但它們不堅信，有的同學還說，0.5%換成10萬塊錢吧。結果新東方新上市之后0.5%值5000萬人民幣，目前0.5%相當于6000多萬美元。

新東方為何能做如此大？和團隊的投入和搭建有巨大的關系。我把王強、徐小平從美國請回去，它們跟我沒有上下級關系，敢說假話，敢改變新東方的營運原則，敢用世界的東西跟我對標。其實它們也不是管理出身，沒有管理觀念，但其實在美國呆了7、8年，對法語、西方文化的理解都比我高。我曉得新東方的發展要靠高手，不是靠同學。同學可以換，但這種高手不能換。

4、投資者是否還能帶給錢此外的其它幫助

1）是否能得到知名投資機構的投資。假如是知名投資機構，你后續比較容易融資。

2）投資人原本能夠給你提供資源上的幫助。

第三點探討：創業者的素養與能力

1.激情＋冷靜

創業者一方面要對自己做的事有激情。例如，我對教育這件事本來是有激情的，我走上講臺都會忘記自己。

另一方面也要足夠冷靜。當你真正投入錢、人的時侯，要特別理智地探討那樣做是否安全。

2.自信＋虔誠

一方面你要對自己做的事富有自信，有理想主義情結，讓所有人認為跟隨你干絕對能成；另一方面也須要虔誠，面對新的技術、創業合伙人、客戶，為人做事要順服。一個人虔誠對外不會惹麻煩，對內也能有更多時間和精力處理核心問題。

俞敏洪與黑馬營學員合照

3.個人英雄主義＋集體榮譽

創業者要樹立個人英雄主義形象，那樣才更才能樹立威信；不過，你也一定要有集體榮譽，把利讓給他人。我在新東方的股份從一開始的100%讓到15%。我感覺很好。

4．固執狂＋格局王

固執狂挺好，固執能起到真正讓事情做大的作用；并且固執不等于自私，一定要有格局。

5.洞察能力

對于業務發展、市場等的洞察能力。

6.專注能力

專注能夠把事情一點一點做好，何謂多元不是一上來就多元。我發覺許多創業公司收入總額也就幾千萬，但卻做了6、7個不相關的業務。雖然，當你做到幾個億的時侯，再來考慮做相關的第二個業務會比較好。

7.文化建設能力

文化能力要反復講、日日講，并且還應當天天置于行為中。新東方每天文化建設，我一定親自參與，為何？由于那樣就能跟你們融為一體，你總自己高高在上，那如何行？

第四點探討：高科技與創業的關系

高科技與創業的關系就3句話：

1.高科技帶給很大的商業方式的演變，隱含了很大的機會

諸如教育領域出現的（注：一家通過北美外教1對1在線博士法國學校課程對在線少兒英文公司）等外教線上口語，但是沒有重塑線下方式，但卻帶給了一種新的教育方式，讓幾萬英里外的外國同學給美國中學生講課，這些方式，造就了新的機會。

2.不要把高科技當成解決一切問題的仙丹妙藥

科技永遠不是障礙，你能用的，我也能用。科技背后的內容才是障礙。為何2000～3000家教育領域的公司目前這些歇業了？理由十分簡略，就是由于它們覺得科技是一切，但教育領域中內涵和品質才是一切。

3.商業的本質和高科技無關，高科技是用另外的捷徑實現商業的本質和邏輯。

當你理解了某個領域的商業本質之后，要考慮用現代化的技術究竟能不能把商業本質以最短的路徑、最小的代價實現得更好，并且把大公司重塑掉。我一直堅信，商業的本質不會變，人們心底的需求不會變，或許會進步，你也是實現他的需求。

第五點探討：新東方變革要素

1.你要哪些就考評哪些

我要教學品質，就緊扣教學品質考評，種瓜得瓜、種豆得豆。

2.從詳細事情入手改變文化

新東方有一個核心價值觀“好學精進”，要求每一個人都要進步。但喊了兩年，卻沒有療效。之后我提出一個要求：只要進新東方，每位人每年應當寫完20本書。我把“好學精進”變成詳細數據，假若不寫完20本書，一不能降薪；二不容許出席中學和公司層面任何優秀職員、優秀班主任的評選。

3.但凡重要的事情要天天講

4.第一負責人的心態決定了結果

5.用可靠的人，做偉大的事，分更多的錢

新東方有一個叫AYou,AWorld（注：更好的你，更大的世界。）

把一個中學生弄成一個更好的中學生，他必定才能造就一個更大的世界；新東方同學，把自己顯得更好，你的世界也將會顯得更大。因此：

新東方就是要用可靠的人，入口把住，由于這些人是培養不下來的；

我們做這件事情是偉大的，千萬不要說我這件事是為了賺錢。或許工作是為了賺錢，但賺錢有不同的掙法。我們掙的錢，一定是真正有意義的錢；

我每年到下邊考察時新東方小托福培訓費用，就問一句話：領導給大家漲了多少薪水？它們答平均7%，我說不夠，下邊職員拚命鼓掌。最后的結果就是新東方錢分的越多，賬上的錢也越多。

創業路上，你是怎么渡過最大危機的？

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