既然數字閱讀市場的玩家如此之多，那么這個市場的產業規模有多大呢？ 它的價值空間在哪里？

這個行業是大還是小？

數字閱讀產業規模并不大

如果僅從官方對數字閱讀的“市場規模”和“用戶數量”兩個角度審視這個行業的發展，數字閱讀行業的規模確實并不大。

據2016年4月最新發布的《2015中國數字閱讀白皮書》顯示，2010年數字閱讀市場規模為9億元，2011年為27億元，2012年為39億元，2013年為59億元。 2014年80億元，2015年93億元。預計2016年數字閱讀市場規模將達到101億元。可見，數字閱讀是整個數字出版產業最重要的組成部分。 2011年以后，行業規模進入快速發展期。 到2015年，增速逐漸趨于穩定。 隨著移動智能終端的普及，2015年數字閱讀市場發展勢頭趨穩。

這種產業規模在文化產業領域并不大，尤其是與其用戶規模相比，并不像各種媒體宣稱的那樣無限。

從用戶數據來看，目前數字閱讀已成為主流閱讀方式。 目前，我國數字閱讀用戶規模為2.97億，占網民總數的45%。 數字閱讀用戶中，通過手機閱讀的比例為52.2%，是電腦閱讀用戶的兩倍。 手機已經成為用戶數字閱讀的首選載體。 網絡文學的網民規模僅次于即時通訊、搜索引擎、新聞、視頻、音樂、支付、購物、游戲、銀行，使用率為43.1%。

但其產業空間巨大

據官方數據，2015年我國數字出版產業整體收入突破4400億，包括數字閱讀、數字媒體、網絡游戲、網絡動漫、網絡音樂、網絡廣告等行業，占2015年新聞出版業的比重。 營業收入的20.5%。 2011年，我國數字出版業營業收入1377億元，僅占當年新聞出版業營業收入的9.5%。

對比以往的數據，我們不難看出這樣一個對比：2015年數字閱讀市場規模約為100億，而包含閱讀、動漫、游戲、音樂等行業的數字出版市場規模為100億。 4400億，1：44的比例，我們發現數字閱讀產業實際上有巨大的增長空間。

數字閱讀是否已經超越紙質出版？

由于近年來數字閱讀的快速發展，傳統出版被認為是夕陽產業，紙質圖書的黃昏似乎即將到來。 然而，分析幾組數據后，我們會發現并不是一回事。

僅從出版社選擇紙質出版還是數字出版來看，一方面線下實體書店轉型已見成效，另一方面線上渠道發展依然激烈。 全國排名前50的出版社中，已有30多家在天貓開設了旗艦店。 依托強大的電商平臺，紙質圖書銷售有了新的增長點。 除了自建時代商城架構外，時代出版還在天貓、京東、亞馬遜等主流電商平臺開設旗艦店，并與微店分銷渠道實現深度合作。 在各大電商平臺開設的圖書旗艦店已銷售各版本圖書近200萬元，銷售收入同比增長10倍以上。 很多數字閱讀平臺的產品線中，都有實體圖書出版和銷售業務，甚至開始涉足線下書店業務，比如亞馬遜。 紙質書還沒寫完。

從用戶消費情況來看，與目前動輒50、60元的紙質書價格相比，數字閱讀要便宜很多。 在接觸過數字閱讀方式的公民中，44.3%的人表示愿意接受付費下載閱讀。 數字閱讀人群中電子書的平均價格為1.58元，略高于2013年的1.28元，有一定的上漲。 2014年移動閱讀群體人均移動閱讀支出為16.47元，較2013年的21.43元有所下降。

從數字閱讀平臺運營來看，數字閱讀已經趕上國外或者有能力趕上國內。 2011年5月，電子書銷量首次超過紙質書銷量，占總銷量的55%。 李國慶親自領導的當當網以數字閱讀卷土重來，主打紙質和電子同步業務。 目前當當平臺的紙質書和電子書銷量排名重合率達到90%。 截至2015年底，當當網紙質圖書銷量逼近5億冊，電子書下載量達1億冊。 中國移動已推出正版數字圖書超過23萬冊，點擊量超過1000萬的數字圖書已達1140冊。 其中，票房最高的一本書在短短一年多的時間里就賣出了超過2800萬元。

數字閱讀的價值在哪里？

綜合以上來看，數字閱讀的整體市場規模其實很小。 但無論是通信運營商、BAT、亞馬遜、社交網站，甚至是老牌的蘇寧韓寒小說下載，都會如此熱衷于這個領域嗎？

當時中國移動斥巨資建設的閱讀基地，2010年1月至2011年4月的收入僅為1594萬元，這個基地產生的收入與中國移動2010年4852.31億元的營業收入相比，幾乎可以忽略不計。 。 即使是目前10億的年營收，與中國移動2015年6683億的營收相比，也不值一提。為什么數字閱讀產業價值如此之小，遠遠無法與視頻、游戲相媲美，卻依然能夠引起關注BAT巨頭？ 騰訊還愿意為瀕臨崩潰的盛大文學斥資50億嗎？ 為什么蘇寧明知數字閱讀業務幾乎不會給集團帶來任何收入，卻在2012年開始涉足電子書業務，而且還堅持了四年？

讀IP是生態入口

如果要評選近期媒體行業最熱的熱詞，IP肯定位列其中，即知識產權。 看似虛幻，但事實上，IP與我們每個人都有著切身的關系。 在文化創意產業中，一個優質IP可以轉化為數億條傳播線，產生大規模的強曝光、強關注度。 網絡文學是目前最容易制作和使用的知識產權資源。 它的故事結構完整，易于改編，價格便宜，積累的口碑和讀者群可以成為流行的基礎。 與其他改編方向相比，網絡文學能夠順利轉型為IP行業的“劇本”角色，為影視劇、游戲的發展提供了良好的基礎。

相關數據顯示，截至2014年底，共有114部網絡小說購買了版權，其中計劃拍成電視劇的有90部，計劃拍成電影的有24部。 2015年，一些網絡文學改編的熱門劇將這一趨勢推向風口，如《生肖為何沉默》《花千骨》《盜墓筆記》《瑯琊榜》等，收視率節節攀升。和社交網絡討論很激烈。 從題材上看，童話、歷史、都市、言情等網絡小說最受制作者和觀眾的歡迎。 2015年，網絡制作的十大電視劇中，有三部是根據原創文學改編的。 其中，《花千骨》播放量超過187億次，《生肖無聲》播放量超過83億次，《瑯琊榜》播放量超過55億次。 由于文學IP在整個版權產業鏈中開發風險最低、生命周期最長、改編形式最多樣，成為眾多行業的“生態入口”。

2014年，南派三叔與歡瑞世紀簽約，試圖在更多平臺上“引爆”《盜墓筆記》。 借助《盜墓筆記》這個國內最具影響力的IP，歡瑞世紀悄然完成了在電影、季劇、游戲、出版等多個領域的布局。 季劇模式模仿美劇的運作模式。 播出周期為三個月，每周播出一集，共12集。 有分析認為，圍繞《盜墓筆記》的IP版權銷售、廣告、游戲收入以及衍生產品的市值預計將超過200億。

中視影視總經理王晨表示：“與原創劇本相比，基于頂級IP的作品通常具有經過市場考驗的引人入勝的故事內容，同時擁有大量的讀者。可以轉化為電影觀眾。 對大型IP的一系列演繹，將為內容提供布局空間，讓品牌有更多的時間積累，在票房、衍生品等方面孕育出幾何級的價值增長。”因此，我們看到騰訊愿意投資50億收購盛大，將其注入騰訊“以IP為中心”的泛娛樂戰略中，作為重要的內容提供和孵化平臺，希望依托網絡文學這個IP的最初土壤，來孕育出果實。因為盛大文學在市場占有率、作者培養機制、讀者多年的耕耘等方面都具有一定的優勢，這種優勢短期內是任何新平臺都無法超越的。

投資者憑借著“人有多大膽量，土地就有多大富饒”的無知無畏心態，迅速搶先圈地。 在他們眼中，這些盈利能力較弱的數字閱讀平臺中，隱藏著的是未來的《盜墓筆記》、《瑯琊榜》和《云之歌》。

IP價值尚未完全實現

受影視公司、視頻網站瘋狂搶購影響，數字閱讀作品的價值也有所提升。 網絡小說的版權已經從過去的幾十萬，增加到現在的幾百萬甚至幾千萬。 然而，閱讀IP的價值是否得到充分發揮呢？ 答案是否定的。

首先，與海量的數字閱讀生產規模相比，數字閱讀IP改編的滲透率并不高。 我們不應該被擊中的小概率所迷惑。 移動閱讀APP掌閱擁有200名獨立作家為其創作內容； 當當網用2億美元孵化100家小微工作室； 普通人成為晉江文學注冊作者的門檻極低，只要填寫注冊表并上傳章節內容，就可以成為作家并發表作品。 通過我們的觀察，國內數字閱讀平臺上的數字閱讀作品大多較為粗糙，且包含大量中短篇作品。 例如，豆瓣閱讀的作品定位為5萬字以內的原創中篇作品。 這些作品很難滿足IP的基本要求。 因此，在海量作品中英語作文網，能夠成為IP來源并取得成功的國產IP少之又少。

其次，IP變現空間遠未達到上限。 通過匯總國內11家主流數字閱讀平臺的數據可以看到，2015年收入前十的數字閱讀作品中，收入最高的作品《絕世武神》收入2438.9萬元，其次是《天道神》 ” 1379.6萬元。 此外，2015年熱播的電視劇《千骨》原著也收入449.7萬元。 我們可以把這部作品的收入理解為數字閱讀IP的原始價值。

當這些產品進行改編變現后，看似投資價值翻了一番，但與數字閱讀在整個文化版權產業所能形成的1:44的理論投入產出值相比，還遠遠不夠。 比如網絡文學《花千骨》原本價值450萬元，最終電視劇價值2億元，游戲價值2.5億元。 投入產出比不高。

第三，即使有很多優質IP資源，但大多數中國網絡文學IP并不具備長期、多元化運營的潛力。 用一個IP打通文學、影??視、游戲、音樂等泛娛樂產業鏈，充分挖掘IP的跨界價值，目前在大多數情況下只是理論上的最優方案。 與經典歐美奇幻、日漫、美漫相比，目前國內數讀IP特色尚不具備多方位跨界發展的基礎，以及行業精細化IP運營和二次孵化升級的能力尚未成熟。

《盜墓筆記》作者南派叔叔曾在微博上表示：“在版權運營時代，網絡文學的價值終于得到了最大化。迪士尼式的運營與中國原創網絡文學體系已經形成了共性。”但只有真正頂尖的原創，才能在各個端實現完美的爆發。”與迪士尼相比，中國文化產業中沒有一家公司能夠掌控甚至玩弄IP所能跨越的所有品類。

缺乏科學評估，粉絲數并不代表內容價值

數字閱讀誕生以來，用戶數量持續增長。 十幾年來，不僅涌現出一大批網絡作家，還培養了一大批忠實粉絲。 網絡文學生態中的一些現象與娛樂產業生態非常相似。 想要接近偶像，就必須付出經濟代價。 網絡作家也有逐漸形成的“粉絲經濟”。 點贊、評論、投票、購買、打賞……這些互動機制在數字閱讀平臺上的建立，讓讀者、粉絲和網絡作家共同見證一部作品，也讓數字閱讀平臺的生態更加穩定和有趣。 。 但由于缺乏相應的科學評價體系，這些數字閱讀平臺對數字閱讀內容和作者的評價指標主要基于粉絲數量。

例如，盛大文學就實行了品牌作者代理制度。 一旦發現新的網紅作品，就開始對其作品進行包裝，開發和管理粉絲，甚至開發和推廣版權。 已經形成了一整套完整的方法。 。 影視制作公司購買IP，首先購買的是IP背后的粉絲。 原著粉絲更有可能成為影視劇等衍生品的消費者。 “一個優質IP首先要具備的要素是要有大量的粉絲，第二個要素是要符合主流觀眾的審美。” 獨立制片人王邁峰告訴媒體。 王麥峰認為，大量粉絲是基礎，其次，表達方式需要適應網絡受眾的眼光。 貓片傳媒新媒體開發部總監嚴立言認為：“超級IP一定會產生超級IP的效果，如果你的粉絲基數大，當然會更出名。” 網劇幫主董海戰直言，“購買網絡文學IP，首先要看粉絲數量，其次看故事結構，以及題材是否受到網絡觀眾的青睞”。比如童話、奇幻、科幻等。”據了解，目前的網絡文學市場，文學性較強、質量相對較高的IP價格普遍在百萬級。 以上，多在千萬以下。 據業內人士透露，著名網絡文學作家顧漫的版權價值已突破千萬。 甚至可以說，多部作品被改編成影視劇的顧漫這個詞，已經是優質IP的代名詞。 。

在粉絲的鮮花和支持下，不僅催生了高價值IP，也讓一大批網絡作家成為“眾創”的明星。 以網絡作家“唐家三少”為例。 去年，他的作品《斗羅大陸》版權費收入達到1.1億元，位列2015中國作家榜第一名。排名第二的天蠶土豆憑借作品《主》，版權費收入4600萬。陳東獲得《完美世界》收入3800萬元，位列前三。

“三少不是最有才華的，也不是最好的作家，但他確實是最勤奮的。” 一位出版編輯告訴記者。 據了解，唐家三少在“不斷更新”的100個月內，能夠在起點中文網創作出共計10個系列作品，總字數超過2500萬字。 讀者總數已達2.6億，百度貼吧的討論話題和回復累計超過1600萬條。 從2004年開始寫小說到現在，三少在起點網擁有超過34萬粉絲，這些粉絲都在熱切地尋找他。 更新的內容每天都會更新，有的是打賞的，有的是直接跟他溝通的。

與那些人人膜拜的大神相比，新秀作家的命運要悲慘得多。 豆瓣閱讀作者丁曉云曾對記者表示，“如果你在豆瓣閱讀上發表作品后，覺得自己完了，什么都不做，只等錢，那么你每個月的豆瓣閱讀作者分成很可能會更少。真可憐。” 至于如何營銷豆瓣讀書作品，她認為最簡單、最有效的方式就是大量贈送圖書并征求評論。 通過這種方式，作者可以與讀者進行良好的互動，也可以從讀者的評論中看到許多中肯的、有價值的意見和批評，這些都是作者不斷成長的養料。 此外，她還利用微博進行有獎轉發，通常都會取得很好的效果。

從這些看似“瘋狂”的舉動中，我們清晰地認識到數字閱讀IP變現的命題核心：價值評價體系。 如果我們盡快有更科學、數據來源和指標更豐富的評估分析方案，不僅能讓優質IP的估值更高，也有助于甄別劣質零部件，規避投資風險。 比如最近上映的電影《歡樂長安》上映僅一周就被迫撤檔。 該劇改編自韓寒的熱門小說《長安之亂》。 據說開發了五年，但票房慘淡，才160萬出頭，豆瓣評分3.3，沒有4000。 萬瀚瀚的微博粉絲為他的升職歡呼。 因此，在評估數字閱讀內容的價值時，不要過度迷信IP的粉絲效應。 小說的受歡迎并不意味著改編作品的受歡迎。 除了具有較強品牌屬性的IP V外，大多數改編作品在利用原作了解受眾群體后，應該以獲取新受眾為重點。

流量就是價值

數字閱讀業務還有一個特殊的優勢，那就是制作成本低，但流量價值極高。 在數字閱讀市場，內容來源相對便宜，甚至可以免費獲得。 市場總規模只有100億。 企業可以投資幾千萬來搭建一個平臺。 然而游戲和電影不具備這樣的能力。 物有所值。

而且，數字閱讀平臺一旦建立，用戶對內容類型的需求將會很大且相對集中，粘性極高。 大多數數字閱讀用戶是16-45歲的年輕人。 近30%的數字閱讀用戶每月閱讀時間超過2小時，而只有7.3%的紙質書用戶達到這個長度。 電子書用戶的月閱讀量在2到5本書之間，紙質書用戶的月閱讀量在1到3本書之間。 值得一提的是，用戶的內容付費行為習慣已基本形成。 72.90%的用戶愿意購買自己喜歡的電子書內容，手機話費是用戶最常用的支付方式。 都市言情、奇幻、文學經典成為最受用戶歡迎的數字閱讀作品題材。 管理勵志、生命社科、青春校園、靈異科幻等11個小眾題材用戶總數占比近50%。

因此韓寒小說下載，我們可以看到，百度之所以布局閱讀產品，是因為閱讀和音樂是其最大的兩大流量導入來源。 雖然我們只記得蘇寧的電器產品，對蘇寧在圖書等其他領域的業務了解不多，但蘇寧依然堅持做下去。 它多年來投入數千萬來做這件事，只向用戶收取1分。 錢。 因為蘇寧發現，成立20多年來，積累了1.72億會員，但活躍用戶只有241萬，與其他平臺差距很大。 而“數字閱讀產品作為一種高粘性的內容型產品，是連接用戶和企業的一個非常好的、重要的閉環。在購物方面，我們有蘇寧易購客戶端產品，當用戶不購物的時候，我們也有蘇寧易購客戶端產品。”希望有一種產品能夠繼續為他們服務，而電子書就是這樣的產品。” 蘇寧閱讀相關負責人表示，“平臺內的電子書將作為蘇寧會員的附加服務。我們希望通過為蘇寧會員提供正版免費的電子書來維持企業與用戶之間的互動，獲得用戶聲譽。”

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